NEOMA Alumni Mag - N°31 - Juin 2022 - 69

CLUB BUSINESS DURABLE ET SOLIDAIRE & CLUB MARKETING - 12 avril
ENGAGEMENT
DES CONSOMMATEURS :
QUEL RÔLE POUR LES MARQUES ?
FACE À UN NOMBRE DE PLUS EN PLUS GRAND DE CONSOMMATEURS ÉCLAIRÉS,
LES MARQUES DOIVENT PRENDRE DES ENGAGEMENTS SOCIÉTAUX ET ENVIRONNEMENTAUX
FORTS. RETOURS D'EXPÉRIENCES.
Sandrine Raffin
Angela Mejia
Face à un nombre de plus en plus grand de
consom'acteurs ou consommateurs éclairés, les
marques doivent prendre des engagements sociétaux
et environnementaux forts. Inspirer la RSE,
encourager les entreprises à atteindre des objectifs
plus ambitieux pour les partager auprès des
consommateurs et des équipes, telle est la vocation
de la LinkUp Factory. Sandrine Raffin, présidente,
explique : « Il s'agit d'accélérer pour
contribuer au business d'aujourd'hui... Et au monde
de demain. Les citoyens et les consommateurs
attendent plus des marques et des entreprises. »
Une étude réalisée en 2020 par la LinkUp Factory
démontre que parmi les préoccupations des
consommateurs français, le changement climatique
occupe la première place et 8 personnes sur
10 déclarent avoir commencé ou changé leurs
habitudes. Les consommateurs souhaitent qu'une
offre éco-responsable et plus accessible leur soit
proposée. Ils souhaitent également être informés.
Par exemple, depuis trois ans, la marque Bocage
loue des chaussures et propose à ses clients un
système d'adhésion à la location. Aujourd'hui, le
consommateur recherche des marques et des
entreprises qui mènent le bon combat et qui
l'invitent à s'engager au-delà du produit. « La RSE
doit être décloisonnée pour enrichir la promesse
marketing. »
L'EXEMPLE DE LA MARQUE LIPTON
En partenariat avec Kantar, Unilever mesure
chaque année l'évolution de l'action/réaction par
rapport à la planète. Actuellement, seulement 19 %
de la population est éco-active (personne qui réalise
de petites actions comme le tri ou le recyclage)
quand 40 % sont eco-conscious (personnes qui
voudraient agir mais qui ne le font pas). « Si on rendait
l'engagement plus simple, plus fun pour aider
les gens à mieux comprendre, il serait plus facile de
faire intégrer les fondamentaux », note Angela
Mejia, Global Marketing Director d'Unilever. Pilotée
par Unilever, la marque Lipton a ainsi travaillé avec
une ONG sur les agressions faites aux femmes
dans les plantations de thé. Lipton est aussi le premier
acteur à avoir eu recours à des bouteilles
100 % issues du recyclage. La marque a investi
dans la communication auprès des jeunes en
créant un Fab Lab. Tout un dispositif a été mis en
place dans les magasins pour collecter les bouteilles
et montrer l'intérêt de les recycler. Des
influenceurs ont participé au projet dans le cadre
d'une compétition pour montrer de manière originale
comment ils triaient leurs bouteilles. Grâce à
cette opération, les ventes ont augmenté de 4 %.
« Ce type d'opération est intéressant pour la
marque employeur, pour les relations aux actionnaires
et aux fonds sensibles à la valorisation
financière de l'entreprise. » L'engagement des
entreprises permet par ailleurs de pérenniser leur
business model en s'adaptant aux évolutions
sociétales. ❚
Replay de la conférence :
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/ club-marketing@
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