La revue RH&M - N°75 - Octobre 2019 - 43

CHRONIQUE du futur

Monde VUCA - le temps des décisions :
Repenser la raison d'être des entreprises
Depuis 2018, la raison d'être a fait couler beaucoup d'encre. Nouveau coup
de pub gouvernemental, relooking des
entreprises mises à mal par le ralentissement économique mondial ? Et si
finalement la raison d'être était tout
autre chose que cela ?
La notion même de raison d'être
est intrigante : est-ce que les entreprises n'en avaient pas jusqu'à
présent ? Est-ce qu'elles n'existaient
qu'à de seules fins bassement mercantiles ? Ou sont-elles en train
d'intégrer une nouvelle dimension
éthique ?
Comprendre l'objet
De quoi parle-t-on ? La raison d'être
est-elle le synonyme de vocation,
de raison sociale (stricto sensu), du
"mission & purpose" américain ?
Remplace-t-elle désormais la vision stratégique ? En réalité, elle
est à l'intersection de tout cela, dont
elle devrait devenir le soubassement
central. La raison d'être, d'une entreprise comme d'un être humain,
est ce pourquoi on décide d'exister.
Le sens que l'on adopte pour servir
de boussole aux moments les plus
incertains. Le garde-fou qui permet
de se regarder en face, de se juger, se

jauger, se rappeler qui on a décidé
d'être.
Anticiper ses dérives
Le devenir de ce qui pourrait s'avérer
un véritable outil de management et
de gouvernance apparaît cependant
bien fragile aujourd'hui. Car cette
raison d'être pourrait n'être qu'une
simple astuce marketing pour redorer un blason terni, un relooking
pour se distinguer sur des marchés
saturés. Elle pourrait n'être qu'un
social washing pour une RSE se
cherchant une nouvelle conscience.
Ou encore un attracteur RH pour
capter ces Alien Gen en quête de
sens. Cependant elle pourrait bien,
aussi, révéler la quête d'un dessein
oublié, gommé par une publicité omniprésente et décérébrée, le besoin
de remplir ce vide intérieur forgé par
une course insensée à la compétitivité, à l'encontre même des intérêts
à long terme des humains que l'entreprise doit in fine servir.
Proposer un rôle définitif
L'histoire des individus, des organisations et des cultures montre
que nous ne cessons d'évoluer, du
stade de l'enfant qui se projette
ingénument dans l'avenir à celui
de l'adolescent capricieux en quête

FABIENNE GOUX BAUDIMENT
Directeur de proGective, Paris
Associé de Yonders

d'identité, de celui d'adulte ouvert
au monde capable de forger son
destin à celui du vieillard sage et
distant. Au-delà de ces stéréotypes,
se nichent les forces puissantes de la
maturation. La raison d'être fait partie de celles-ci : elle est ce qui reste à
l'entité mure pour continuer à avancer lorsqu'elle a tout perdu. Elle est
le droit d'effacer ce que l'on a été
pour affirmer ce que l'on est devenu.
Alors que les entreprises comme
les humains sont en plein tangage,
bousculées par les turbulences de
cette période VUCA, contraintes de
changer pour affronter la Grande
Transition et y survivre, l'adoption
sincère d'une véritable raison d'être
représente une nouvelle étape vers
la maturité. Car il ne s'agit pas seulement d'une boussole permettant
de garder le cap dans la tourmente.
La définition et le choix d'une raison
d'être peut devenir la clé permettant de sortir de l'obsolescence du
monde 1.0 pour ouvrir le regard et
l'esprit sur le nouveau monde en
train d'émerger et y prendre part à
travers ses 4 grandes lignes directrices : le recentrage sur l'humain
(satisfaction des besoins premiers,
recherche du bien-être) ; la priorité
accordée à la nature comme système
support de vie (LSS), notamment
humaine ; l'exploitation du potentiel de la technologie intelligente ; et
enfin le mouvement de planétarisation qui est en train d'émerger sur
tous les continents. La raison d'être
de l'entreprise, alignée avec celles de
ses collaborateurs, deviendra alors
le formidable moteur d'une intelligence collective mature et son levier
de transformation agissant. 

LA REVUE RH&M N°75 | OCTOBRE 2019 | P.43
La revue RH&M - N°75 - Octobre 2019

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