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Comment les dispositions mentales du consommateur envers la marque influencent les ventes La recherche tente d’évaluer l’efficacité des actions marketing depuis de nombreuses années ; tout un pan de ces travaux consiste d’ailleurs à améliorer la pertinence des mesures afin d’expliquer et de prévoir de manière réaliste comment les dépenses liées à la promotion de la marque influencent ses résultats en termes de ventes. À l’issue de la rencontre de Marc Vanhuele, dont les travaux portent notamment sur l’étude du comportement du consommateur, et Shuba Srinivasan, expert en analyse économétrique des mesures temporelles, naquit l’idée de quantifier pour la première fois l’impact réel de l’attitude du consommateur sur les ventes de la marque avec une approche longitudinale. J’aime, j’aime pas Idées clés • L’attitude du consommateur vis-à-vis d’une marque contribue pour près d’un tiers à l’explication des variations des ventes dans un modèle qui inclut déjà les effets directs du mix marketing. pectivement 13,8 et 7,9 %. ment un rôle majeur dans la variation des ventes de sa propre marque : res• Marketing mix et “mindset metrics” des marques concurrentes jouent égale- M COMPRENDRE L’IMPACT DES ACTIONS MARKETING SUR LES VENTES Deux approches étudient l’impact effectif des actions marketing : • l’analyse quantitative de l’influence directe du marketing mix sur les ventes ; • le suivi longitudinal (“tracking”) des prédispositions mentales du consommateur envers la marque. La première a pour objectif de mettre en évidence l’action des 4 P* du marketing mix sur la performance de la marque en termes de ventes. La seconde approche s’intéresse à la “santé de la marque”, mesurée à travers différentes “mindset metrics” (ou dispositions mentales) du consommateur (l’article se concentre sur la notoriété publi- DISPOSITION MENTALE DU CONSOMMATEUR ET VENTES Si la corrélation disposition mentale–comportement d’achat est un élément fondamental du marketing, aucune étude quantitative longitudinale n’a jusqu’alors permis de le vérifier. “Il est généralement admis que l’état d’esprit du consommateur est une étape intermédiaire dans le processus d’influence du marketing mix sur les ventes. Or, il ne fait pas ou peu l’objet d’analyses approfondies”, explique Marc Vanhuele. Pourtant, pour les chercheurs, “ouvrir cette boîte noire” permettrait de mieux comprendre l’évolution des ventes et augmenterait le pouvoir explicatif et prédictif des actions marketing. Objectif final : permettre aux départements marketing d’adapter leurs pratiques aux dispositions mentales des consommateurs afin d’augmenter l’efficacité des dépenses. IMPACT DES ACTIONS MARKETING ET DES DISPOSITIONS MENTALES SUR LES VENTES Dans leur modèle qui associe à la fois variables du marketing mix et “mindset metrics” du consom- citaire, la considération pour la marque et son appréciation). Dans la plupart des entreprises, cette approche est utilisée pour expliquer la performance d’une marque ex post, mais elle ne permet pas d’en prédire la performance future. Marc Vanhuele BIOGRAPHIE Diplômé d’un Ph. D. en marketing management de l’Anderson Graduate School of Management, UCLA, en 1994, Marc Vanhuele est professeur associé au département marketing d’HEC Paris depuis lors. Il y occupe également la fonction de directeur de la recherche. Ses centres d’intérêt portent essentiellement sur le comportement du consommateur, les produits de grande consommation, l’efficacité des actions marketing et la réaction aux prix. septembre-octobre 2009 • recherche@hec III http://www.hec.fr/Professeurs/Liste-alphabetique/Vanhuele

Table des matières de la publication recherche@hec - n°10

Couverture & Sommaire
Qu’est-ce qui fait marcher les entrepreneurs ?
J’aime, j’aime pas...
L’optimisme des entrepreneurs
S’allier à son concurrent : un choix réfléchi

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