Cahier recherche@hec - n°5 - (Page V)

Jusqu’ici, le shopping impulsif et imprévu a le plus souvent été appréhendé de façon négative, avec l’accent mis sur ses aspects les plus excessifs et nuisibles : la complaisance dans l’alcool ou la drogue, la perte de contrôle des dépenses…. Mais Selin Atalay et son associée en recherche Margaret Meloy se sont intéressées à l’aspect positif de la question et ont prouvé que la consommation était aussi un comportement constructif et sain. Face aux sautes d’humeur auxquelles personne n’échappe, le shopping et le plaisir d’un cadeau pour soi reflètent un instinct humain d’autocorrection. Atalay et Meloy appellent ce type d’achat la ”gâterie pour soi” et précisent qu’il n’entraîne pas de conséquences nuisibles. Bref, la gâterie pour soi imprévue déclenche des bénéfices pour le consommateur… et, par conséquent, pour le producteur. Petits écarts, gros bénéfices Idées clés • S’acheter un cadeau quand on est à plat remonte le moral ! occidentales • Un tel achat se fait en général de façon raisonnable et sans aucun remord M LA MAUVAISE HUMEUR, FACTEUR DE BUSINESS La recherche sur les comportements liés aux changements d’humeur a démontré de façon systématique et documentée que la mauvaise humeur a un ”effet de débordement”. Ainsi, une mauvaise humeur vécue au restaurant ou en vacances induira des souvenirs négatifs sur les lieux en question. En revanche, cette corrélation n’existe pas dans le cas de petits achats impulsifs réalisés pour le plaisir. • Une personne de mauvaise humeur ne projette pas de sentiments négatifs sur ses achats. Et elle n’en éprouve pas de regret non plus. • Les managers n’ont donc pas à s’inquiéter d’une quelconque corrélation entre coup de blues et perception négative de leurs produits. • Le cadeau pour soi comme remontant est une pratique caractéristique des cultures UN COMPORTEMENT INSTINCTIF ET ACQUIS Atalay insiste sur la différence entre l’instinctif et l’impulsif. Alors que ce dernier implique un manque de contrôle et l’absence de toute raison, son étude met en valeur l’intelligence de l’instinct humain ainsi que la capacité des consommateurs à gérer leurs actions de façon efficiente. Une personne à plat va se tourner vers des activités pour améliorer son humeur, et celle qui est déjà de bonne humeur recherchera à prolonger cet état. Mais à savoir : • L’achat pour fêter un événement heureux comme une promotion ou la réussite d’un projet, avec l’objectif instinctif de faire durer le bonheur, est souvent plus important qu’un achat destiné à stimuler l’humeur. L’étude d’Atalay montre également un effet apprentissage dans l’association entre achat instinctif et amélioration de l’humeur : • Toute personne cherche à apprendre ce qui peut l’aider à améliorer son humeur. Si elle constate que la modération dans le shopping est une valeur positive dans sa quête de bonne humeur, elle sera à la fois capable et satisfaite de se comporter ainsi. À noter : l’étude a été menée aux États-Unis mais l’amélioration de l’humeur suite à la ”gâte- • Bien que le plus souvent imprévus, ces petits plaisirs sont néanmoins des objets dont l’acheteur a besoin, qu’il désire et qu’il peut se payer. Ces achats se font après réflexion, analyse et reconnaissance d’un potentiel de développement de sentiments positifs (amélioration de l’humeur) suite à ces achats. BIOGRAPHIE Selin Atalay est devenue professeur assistant de marketing à HEC Paris en septembre 2008. Elle est titulaire d’un doctorat (PhD) en marketing de l’université de Penn State, ainsi que d’une maîtrise (M.A.) en psychologie de l’université de Denver. Elle a occupé des postes de conseil, de marketing et dans l’enseignement en Turquie et aux États-Unis. octobre-novembre 2008 • recherche@hec V http://www.hec.fr/hec/fr/professeurs_recherche/p_liste/p_fiche.php?num=185

Table des matières de la publication Cahier recherche@hec - n°5

Couverture & Sommaire

Cinq thèmes prioritaires de la recherche à HEC

Maternité et carrière en audit : une conciliation difficile !

Petits écarts, gros bénéfices

Face à l’incertitude, boule de cristal ou nouveaux

process?

Cahier recherche@hec - n°5