Guide_Agences_2021_Tome1 - 10

AGENCES / Rétrospective

Les années 90, la disruption

CRÉATION Sur des marchés saturés, les marques cherchent la différenciation. On n'est plus dans
l'euphorie, la publicité affronte un regard plus critique de la société.
PASCALE CAUSSAT

@Pascale_Caussat

n 1992, Jean-Marie Dru,
cofondateur de l'agence
BDDP, dépose la marque
d isr upt ion, q u i désigne une méthode de management des marques. Dans son
livre Disruption publié en 1997
chez Village Global, il explique
cette vision qui consiste à identifier les conventions de marché
pour mieux les contredire avec
des idées de rupture. Apple, qui
ne se compare pas aux PC mais
vante la liberté d'esprit (« Think
different »), la vodka Absolut, qui
s'inscrit dans le monde de l'art
et de la mode, illustrent cette
démarche correspondant à un
nouveau contexte économique :
la guerre du Golfe en 1990-91 a
ouvert une période de récession
et l'euphorie des années 80 laisse
la place à une approche beaucoup plus critique de la consommation. « Le monde se remet en
cause avec la guerre du Golfe. Les
marques doivent changer aussi,
elles cherchent à se différencier
de la concurrence. Ce sont des
années de reprise du pouvoir de
l'annonceur sur l'agence », analyse Marc Drillech, ancien président de Public Dialog et actuel
directeur général du groupe Ionis Education. Et de résumer la
césure entre les décennies : « Les
années 80 étaient les années
CLM, les années 90 sont celles de
BDDP. Après la spectacularisation de la promesse de marque,
il faut sortir les annonceurs de la
banalisation sur des marchés saturés. Et cela suppose de casser
les codes. »
À ce titre, la publicité Apple
« L'héritier » de CLM BBDO en
1989 apparaît à la charnière des
périodes, en illustrant la rupture

STRATÉGIES - GUIDE AGENCES TOME 1

PERRIER sort les griffes
avec « La Lionne », Grand
Prix Film à Cannes pour
la France en 1991.

entre l'entreprenariat d'hier les
start-up de demain. BDDP, fondée en 1984, contribue à installer McDonald's dans le paysage
français avec la signature « Ça
se passe comme ça chez McDonald's ». En 1993, un film montre
une petite fille qui apprend à
faire du vélo sans petites roues.
Sa première destination une fois
son autonomie acquise : l'enseigne au M jaune. Quant au P de
BDDP, Jean-Pierre Petit, il rejoint
la direction de la chaîne en 1995,
signe de la réussite de la stratégie
française. Parmi les autres campagnes emblématiques de BDDP :
Virgin Megastore, positionné
comme un temple de la culture
avec l'égérie XXL Anne Zemberlan ; « Le progrès ne vaut que
s'il est partagé pour tous » pour
SNCF ; BMW et cette publicité en
noir et blanc pour l'Airbag où un
bébé s'écrase sur un sein mater-

nel... En 2001, BDDP est devenue
TBWA France, « the disruption
company », mais la méthode a
influencé toute la création française et mondiale.
NOUVEAUX FORMATS. En 1993 entre
en vigueur la loi Sapin qui assainit les excès de l'achat d'espace,
entraînant le développement du
conseil média. Nescafé innove
en termes de format avec la série sur les divorcés, en plusieurs
épisodes de 40 secondes, qui
crée le suspense autour d'une
possible réconciliation (Publicis
Conseil, 1995-1997). En 1999, la
saga de l'ours Grumly, par Enjoy Scher Lafarge, inaugure la
technique des films viraux, avec
un budget réduit et des formats
courts de 10 secondes qui font le
« buzz ». Car le paysage médiatique change radicalement en
quelques années. Au cœur des

2021

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