Guide_Agences_2021_Tome1 - 6

AGENCES
Rétrospective

LES ANNÉES 70,
L'AVÈNEMENT DE LA TÉLÉVISION
CRÉATION La publicité n'est autorisée à la télévision que depuis 1968. C'est le début de sagas de marques
de grande consommation qui sont restées dans les mémoires.

PASCALE CAUSSAT

n 1971, année de naissance de Stratégies, la
publicité vient tout juste de faire son apparition à la télévision, depuis 1968. Et encore,
pas pour tous les secteurs, de nombreux pans
de l'économie restant interdits d'antenne, y
compris la distribution jusqu'en 2007. Mais c'est bien
dans cette décennie que débutent de grandes sagas de
marques restées dans les mémoires. Dim utilise pour la
première fois la musique enjouée de Lalo Schifrin à partir de 1970, dans un film signé William Klein qui a gardé
toute sa fraîcheur. Crunch provoque des catastrophes en
cascade dès 1971 devant la caméra de Jean-Jacques Annaud. Orangina invente le célèbre secouement en 1972,
faisant d'un défaut du produit (la pulpe qui reste au fond
de la bouteille) un argument de vente. Vedette fait appel au
bon sens de la mère Denis (« C'est ben vrai ça ! ») la même
année. Don Patillo commet le péché de gourmandise avec
Panzani à partir de 1975... La troupe du Splendid fait les
belles heures de ce nouveau média populaire, comme
Thierry Lhermitte misogyne à souhait pour le riz Lustucru (1975), Gérard Jugnot en voisin veule dans une publicité pour le sac-poubelle Glad (1976), ou Christian Clavier
et ses gencives en béton pour Tonigencyl (1979). Quant aux
écoliers de 1978, ils chantonnent les slogans écrits par Richard Gotainer pour les goûters BN (« Il est 4 heures, à la
bonne heure ») et le jus de fruits Banga (« Dans Banga ya
des fruits, oui mais pas trop »). Ils vibrent pour les aventures de Oum, le dauphin blanc du chocolat Galak, et de
Groquik, le lapin géant de Nesquik... Autant de mascottes
dont les marques se sépareront à grand-peine.
ENTRE LIBERTÉ ET CONTRÔLE. Les années 70 naviguent en
réalité entre vent de liberté et volonté de contrôle. « En
1968, l'objectif du pouvoir était de faire de la publicité
un outil de modernisation de l'économie, explique Sylvain Parasie, professeur de sociologie au Medialab de
Sciences Po. Il fallait développer la consommation, en
lien avec l'ouverture des premiers hypermarchés. » D'où
la présence d'annonceurs de l'agroalimentaire et de la
grande consommation, même si la RFP, la Régie française de publicité, veille au grain : le temps d'antenne est

STRATÉGIES - GUIDE AGENCES TOME 1

@Pascale_Caussat

CRUNCHprovoque des
catastrophes en cascade dès
1971 devant la caméra de JeanJacques Annaud.

limité à deux minutes par jour, les spots
sont contrôlés pour préserver la morale
et les valeurs familiales. « Cela est surtout vrai avant 1974 et la dissolution de
l'ORTF. L'idée était que la télévision était
un spectacle familial qui touchait les gens
à l'heure des repas, il n'était pas question
de montrer par exemple un adolescent
qui parle mal à ses parents », poursuit
Sylvain Parasie, auteur de Maintenant
une page de pub ! Une histoire morale de

C'est arrivé en 1971

* Mort de Coco Chanel, Louis Armstrong, Fernandel, Nikita Khrouchtchev.
* Manifeste des 343 pour la légalisation de l'avortement.
* Création du « swoosh » de Nike.
* Début de la saga Crunch, « le chocolat qui croustille ».
* Lancement de Nestlé Dessert.
* Yves Saint Laurent pose nu pour son parfum Pour Homme.
* Maurice Lévy est recruté chez Publicis.

2021

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