Guide_Agences_2021_Tome1 - 8

AGENCES / Rétrospective

Les années 80, la pub spectacle

CRÉATION Cette décennie est marquée par les super productions et l'humour, mais aussi par les
privatisations et l'arrivée du sida.
PASCALE CAUSSAT 

@Pascale_Caussat

L

es années 80 démarrent
for t avec la pu bl icité
« Avenir, l'afficheur qui
tient ses promesses » et la
célèbre image de Myriam dénudée en 1981. Tout y est : la liberté
des mœurs de l'époque, une instrumentalisation du corps féminin qui va perdurer plusieurs
décennies, l'impertinence de
l'agence CLM BBDO dirigée par
Philippe Michel. Celui-ci incarne
la publicité de cette période : des
films qui manient la fantaisie
en pariant sur l'intelligence des
consommateurs. C'est toujours
un plaisir de revoir la saga Éram
filmée par Étienne Chatiliez (« Il
faudrait être fou pour dépenser
plus »), la comédie musicale autour du papier toilette Le Trèfle
parfumé (« C'est pour offrir je
vous l'emballe ? »), les campagnes
Vittel mises en musique par l'immarcescible Richard Gotainer
(« Buvez, éliminez »).
Mais la qualité de la forme ne
fait pas oublier la justesse du
fond, qui correspond toujours
à une réalité produit. « Philippe
Michel estimait qu'on venait déranger les gens et que la moindre
des choses était de les considérer
comme intelligents, d'entrer en
relation avec eux et de les faire
réfléchir plutôt que de leur asséner les choses », selon Anne Thévenet-Abitbol, auteure de « C'est
quoi l'idée ? », recueil d'interviews publié après le décès prématuré du publicitaire en 1993.
La directrice de la prospective
chez Danone Group, ancienne
du planning stratégique de CLM
BBDO, s'exprime ainsi dans un
article de Stratégies sur la fin
de l'agence, tombée comme un
coup de tonnerre en septembre

STRATÉGIES - GUIDE AGENCES TOME 1

2020. « Entre 1980 et 1990, CLM
était le lieu des marques qui
avaient le courage d'exister fortement », affirme Fanny Viélajus, ancienne directrice générale, dans le même dossier. « Un
de leurs clients me racontait :
" Chez CLM c'est le bordel, il n'y a
pas un chef de pub qui sait faire
un compte rendu, mais on vient
pour Philippe Michel  "  », se remémore Claude Carouge, ancien dirigeant de McCann.
SÉGUÉLA, LE MÉGALO. Aux côtés de
Philippe Michel, un autre publicitaire symbolise cette décennie : Jacques Séguéla. Celui qui
a commencé sa carrière grâce
au budget Citroën pilote des
campagnes mythiques pour le
constructeur français qu'il emmène en quelques années sur un

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CITROËNembarque
Grace Jones en 1985
dans une campagne
mythique.

porte-avions, sur la Grande Muraille de Chine pour la campagne
« Révolutionnaire », parmi des
mustangs pour « Les Chevrons
Sauvages », avec Grace Jones
qui avale une CX2... Le tout en
compagnie de réalisateurs de
renom (Jean Becker, Jean-Paul
Goude) et sur une bande-son de
Julien Clerc. « C'est grâce à Mitterrand, pour qui j'avais fait la
campagne de " La force tranquille " , que nous avons pu tourner sur un porte-avions et un
sous-marin nucléaire », explique
Jacques Séguéla dans son livre
80 ans de publicité Citroën et
toujours 20 ans , chez Hoëbeke.
Et pour avoir l'autorisation de
filmer sur la Grande Muraille, il
s'engage à reconstruire un kilomètre de mur à ses frais. Dans
un entretien avec Fred & Farid

2021
Guide_Agences_2021_Tome1

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