Guide_Agences_2021_Tome2 - 9

AGENCES / Rétrospective

velles plateformes : podcasts, assistants vocaux, TikTok. Présente
en France depuis 2018, celle-ci
compte en 2020 plus de 13 millions d'utilisateurs.
« PRODUCTISING ».  Au-delà de la
création de contenu, la publicité est à l'initiative de nouveaux produits. On appelle cela
le « productising ». Démonstration avec Buzzman pour Milka
en 2013, qui imagine le concept
du carré de chocolat manquant.
La marque modifie ses chaînes
de production pour fabriquer
10 millions de tablettes auxquelles il manque un carré, que
l'on peut récupérer ou envoyer

2021

INTERMARCHÉ nourrit le
« storytelling » de marque
avec « L'Amour, l'amour »
en 2017.
TIPP-EX f ait appel
à la participation des
internautes sur YouTube
en 2010.

à une personne de son choix
en renseignant son adresse sur
le site lederniercarre.fr. Autre
exemple en 2017, Castorama et
son agence TBWA Paris créent
le « papier plein d'histoires », un
papier peint pour chambre d'enfants qui donne accès à des histoires à lire ou à écouter via une
application. En parallèle à ces
nouveaux formats, le film télé
se réinvente en véritable courtmétrage de fiction qui nourrit le
« storytelling » de marque. Représentatifs de cette tendance,
les distributeurs Intermarché et
Monoprix, à travers leurs campagnes respectives « L'Amour,
l'amou r » (Romance, Grand

9

Prix Stratégies de la publicité
2017) et « The Worst Song in the
World » (Rosapark, son successeur en 2018). BETC continue
d'enrichir la saga Canal + avec
le film « L'ours », la publicité la
plus primée de 2012. On y voit
une peau d'ours diriger un tournage à grand spectacle et jouer
les divas avant de comprendre
qu'il s'agit du tapis étalé devant
un écran de télévision. Pourtant en 2020, le premier financeur privé du cinéma français a
perdu de son aura et la crise du
coronavirus a cloué au sol Air
France, budget phare de BETC
qui quitte l'agence. La publicité
française et mondiale doit s'inventer un avenir. « Les agences
qui s'en sortiront sont celles qui
auront su prendre le virage du
digital en rachetant des sociétés spécialisées comme Publicis
avec Razorfish, Digitas, Rosetta,
Sapient... assure Marc Drillech.
Il faut pouvoir allier créativité,
business et technologie. » « On
vit la fin d'une époque, c'est la
même bascule que le passage de
la réclame à la publicité dans les
années 80, assure Jérôme Argelich, concepteur-rédacteur freelance et formateur à l'ESP. Je ne
crois pas au " lost in recession " ,
les crises ont toujours été une
source d'inspiration. Tout est à
construire, c'est à la fois déstabilisant et jubilatoire. » n

STRATÉGIES - GUIDE AGENCES TOME 2


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