Guide_Corpo_2021 - 20

FHCOM
PAROLES D'AGENCES
La communication est-elle
plus indispensable que jamais
Définitivement ! Les consommateurs sont plus que jamais en attente d'informations et de
recommandations pour mieux orienter leur consommation, avec des critères éthiques de plus
en plus nombreux et exigeants. Il est nécessaire que les marques répondent à ces attentes de plus
de transparence et de contenu en activant les bons canaux, afin de rassurer et de maintenir la
conversation.
Le réel enjeu n'est pas de communiquer plus, mais mieux. La communication doit servir à exposer
les raisons d'être et d'agir des marques, et apporter aux consommateurs des preuves d'action là où les
discours d'engagement ne suffisent plus. Il ne faut pas non plus confondre responsable et austère,
ou croire que le storytelling est mort et que les marques ne doivent plus séduire. Ne prenons pas
ces nouveaux impératifs au pied de la lettre. Bien au contraire, faisons-en un atout. À nous d'écrire
ensemble les codes de la communication des marques de demain.
Quels seront les principaux enjeux
pour les marques dans les mois à venir
La crise du Covid a été un révélateur et un accélérateur du changement de paradigme de la
communication des marques. En 2020, elles ont difficilement pu prendre la parole en ignorant la
situation actuelle, sans pour autant prendre le risque de passer pour opportunistes et intéressées.
Aujourd'hui, après plus d'un an de pandémie, il semblerait que le virus se soit fait une place dans nos
quotidiens. La réelle question à se poser est : quelles sont ses conséquences à moyen et long terme
sur les habitudes de consommation et la perception des marques, des entreprises et des autorités
publiques ? Or ce contexte de crise a particulièrement fait ressortir les cas de communication
opportuniste et de décalage entre discours et actions d'entreprises.
Aujourd'hui, les marques font face à un impératif d'humilité : celui d'accepter de ne pas avoir
réponse à tout et de ne pas être légitimes sur tout, de savoir reconnaître les occasions de prendre la
parole mais aussi et surtout celles de se taire. Pour rester pertinentes et être considérées, elles n'ont
d'autres choix que de faire preuve de transparence et de sincérité, de se rendre utiles, de reconnaître
leurs points d'amélioration et de partager leurs connaissances. Pour emporter l'adhésion, il s'agit
désormais d'inspirer plutôt que de faire rêver. Les plates-formes de comportement de marque ont
remplacé celles de communication, pour donner les moyens de s'approprier la marque.
Comment l'agence conçoit-elle
l'avenir de sa profession
Les RP sont à un moment charnière de leur histoire, et c'est le rôle de notre industrie que d'en faire
un outil stratégique au service des marques. Alors que la publicité est de plus en plus soumise à la
critique, et les marques scrutées dans leurs moindres faits et gestes, les RP s'imposent comme un
moyen indispensable pour dépasser la méfiance et réinsérer les marques dans la conversion, en les
mettant en position de sujets et non plus d'émetteurs. En bénéficiant de l'influence et de la confiance
qui émanent des nouvelles figures d'autorité (journalistes, artistes, professionnels...), les marques
peuvent s'emparer de sujets et s'adresser à des communautés de manière naturelle et légitime.
En étant sous couvert de la validation de leaders d'opinion, le message devient recommandation et
inspiration, et vient jouer un rôle complémentaire à la publicité. Une évidence nous apparaît donc
pour demain : nous devons intégrer les RP au début du processus de réflexion de la communication,
pour remettre les marques au cœur de l'imaginaire collectif/agora.
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20
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