Guide_Corpo_2021 - 6

CORPORATE
Rétrospective
50 ANS DE COMMUNICATION
D'ENTREPRISE
PUBLICITÉ De la communication institutionnelle au corporate. Décennie par décennie,
le récit de l'émergence d'une exception française, l'agence corporate.
VINCENT-XAVIER MORVAN @vincentxaviermo
ANNÉES 1970
LES BALBUTIEMENTS
Le 19 mai 1974, Valéry Giscard
d'Estaing devient le troisième
président de la Ve République
avec 50,81 % des suffrages. Pour
le monde de la communication,
c'est une révolution. « En France,
c'est l'élection de Valéry Giscard
d'Estaing à la présidence de la République
en 1974 qui a marqué
l'émergence du rôle de la communication
institutionnelle. C'est
grâce à la qualité, à la modernité
et à la pertinence de la sienne que
le futur président a d'abord éliminé
son rival de droite, Jacques
Chaban-Delmas, puis battu sur le
fil le leader de l'opposition, François
Mitterrand. Ainsi, la communication
ne se contentait pas
d'accompagner les combats victorieux,
d'en amplifier a posteriori
la renommée, elle décidait
parfois de l'issue des batailles »,
analyse Éric Giuily dans Affaire
de com' , paru en 2011 chez Odile
Jacob. Ancien président de l'AFP
ou France 2, passé ensuite à la
tête de Publicis Consultants et,
aujourd'hui, à 69 ans, président
du cabinet conseil CLAI, il salue
« une grande première dans
ce pays d'ingénieurs et de juristes
qu'est la France, où ont été
jusqu'à présent uniquement valorisées
l'expertise de fond et la
compétence technique ».
Affiches de campagne où le futur
président pose en toute décontraction
avec sa fille Jacinte,
STRATÉGIES - GUIDE CORPORATE 2021
cinéaste « embedded » avant le
scrutin, en l'occurrence Raymond
Depardon dont le film
1974, une partie de campagne ne
sortira finalement qu'en 2002 :
avec Giscard, le marketing fait
son entrée en politique. Ces années
70 marquent plus largement
« l'émergence de la parole publique
dans la communication »,
relève Éric Zajdermann, 66 ans,
l'un des pionniers du corporate
en France, aujourd'hui directeur
des activités de communication
d'intérêt général chez Babel.
« La nouveauté, c'est de s'adresser
au citoyen en utilisant la publicité.
C'est la première fois qu'une
rhétorique publicitaire est employée
dans la parole publique »,
observe-t-il. Cela donne des campagnes
sur les économies d'énergie,
pour faire face à la flambée
du prix du baril, telle « En France,
on n'a pas de pétrole mais on a
des idées », ou, avec l'obligation
du port de la ceinture de sécurité,
« Un petit clic vaut mieux qu'un
grand choc ».
DE LA COM « VERTICALE ET DESCENDANTE
» . Du côté des entreprises,
cependant, la communication
institutionnelle, comme on l'appelle
encore, en reste à ses balbutiements.
« Ce qui est surtout
développé, c'est la communication
produit, les agences de publicité
dominent le marché »,
analyse Éric Giuily. L'entreprise
se limite alors à la communica6
LE
FUTUR PRÉSIDENT
GISCARD, posant en toute
décontraction avec sa fille
Jacinte.
tion obligatoire de ses résultats,
à une assemblée générale, moment
fort de l'année pour les petits
actionnaires reçus autour
d'un buffet, et quelques communiqués
de presse quand interviennent
changement de
management ou opération d'acquisition.
« La communication
interne, elle aussi, était réduite
à sa plus simple expression », relève
Éric Giuily, purement « verticale
et descendante ». Rares
2021

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