Guide_Corpo_2021 - 7

sont les entreprises à avoir
pris alors toute la mesure de
l'importance de travailler leur
image et de leur réputation auprès
de leurs publics. Des coups
d'éclat comme celui du Club Méditerranée
qui ouvre la voie au
sponsoring en finançant le voilier
géant du navigateur Alain
Colas, restent, avant les années
80, une exception.
ANNÉES 1980
L'ESSOR
Les années 80 voient l'émergence
de la communication institutionnelle
en tant qu'activité à part de
la communication publicitaire et,
dans le même temps, véritable
« spécificité française » selon Éric
Giuily, la naissance d'agences
spécialisées. Il y a à l'origine de
ce bouleversement toute une série
d'événements. « L'étape principale,
ce sont les privatisations
qui donnent lieu aux grandes
campagnes des années 86-87 »,
assure Éric Giuily. Nationalisées
en 1982, les compagnies financières
Paribas et Suez sont privatisées
en 1987 lors de la première
cohabitation. L'apparition
de Catherine Deneuve dans un
spot de l'agence BDDP vantant
les mérites des gestionnaires de
Suez, des « stratèges de l'argent »,
reste dans les mémoires. SaintGobain,
la Société Générale, le
Crédit commercial de France ou
la Compagnie générale d'électricité
sont aussi privatisés, tout
comme Havas. La vente de TF1 au
groupe Bouygues donne lieu en
2021
CATHERINE DENEUVE
a marqué les esprits dans
cette campagne de BDDP
vantant les mérites des
gestionnaires de Suez.
TOTAL lance sa fondation
en 1992 pour soutenir,
entre autres, des projets
dans le domaine de la
biodiversité.
1987 à une fête fastueuse comme
plus aucun patron n'oserait aujourd'hui
en organiser.
Sur le plan de la communication
interne, un autre événement modifie
l'appréhension de cette discipline
: les lois Auroux. En 1982,
elles donnent aux salariés de nouveaux
pouvoirs qui amènent les
entreprises à revoir leurs schémas
de communication. Pour Éric
Zajdermann, les lois Defferre de
1982-1983 posent, quant à elles,
une nouvelle étape dans la décentralisation.
Selon lui, « régions,
départements et villes émergent
sur la scène médiatique ». Cela
donne par exemple la campagne
« Montpellier la surdouée » sous
l'impulsion de son emblématique
maire Georges Frêche. « Il y avait
eu dans les années 70 le début de
la communication de l'État, il y a
dans les années 80 la naissance
de la prise de parole des collectivités
locales », analyse-t-il. Tout
cela favorise l'activité des agences
de communication institutionnelle
qui se mettent en place et
qui, bientôt, vont adopter le nom
d'agences corporate.
ANNÉES 1990
L'ÂGE D'OR
La dernière décennie du 20e siècle
est marquée par une nouvelle
vague de privatisations, comme
celle de Péchiney. Les grandes batailles
financières de la fin des années
90, remarque Éric Giuily, ont
aussi apporté du grain à moudre
aux agences spécialisées. On se
souvient notamment de la passe
7
d'armes en 1999 après l'annonce
de la fusion entre la Société Générale
et Paribas. La BNP lance
alors une OPA qui lui permet, finalement,
de mettre la main sur
Paribas. La même année, Total
lance une OPE sur Elf. Plus tôt,
le rachat d'Euromarché par Carrefour
avait donné lieu là aussi
à une belle passe d'armes. « Ces
opérations ont généré beaucoup
de communication et fait naître
l'idée qu'il était important pour
l'entreprise de dépasser la simple
communication financière et
d'avoir une vraie stratégie corporate
qui permette de mobiliser
toutes ses parties prenantes », explique
Éric Giuily. La résistance
des salariés de la Société Générale
lors de l'OPA de la BNP avait,
de ce point de vue, été un déclic.
« CLUB CORPORATE ». De son côté, la
communication interne change
d'époque, notamment dans le
domaine du recrutement où l'on
passe, en quelques années, des
petites annonces à la « marque
employeur », avec de vraies campagnes
dédiées à cette thématique.
Les années 90 sont aussi
celles du développement du
sponsoring social et culturel,
après que les entreprises ont
exploré les voies du parrainage
sportif. Le mécénat d'entreprise
se développe, de même que les
fondations, comme celle que
lance Total en 1992 pour soutenir,
entre autres, des projets dans
le domaine de la biodiversité.
STRATÉGIES - GUIDE CORPORATE 2021
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