Guide_Corpo_2021 - 8

CORPORATE / Rétrospective
Rémy Ossard, alors chez BDDP,
se souvient d'avoir travaillé sur
le lancement de l'Institut Danone
pour la santé. « Nous avons
réfléchi, sur le thème de la santé,
à aller plus loin que la simple
campagne déclarative, en imaginant
des preuves que l'on pouvait
donner dans le domaine
médical, de l'éducation ou de
la recherche scientifique. Nous
avons créé des prix, réalisé du
matériel pour les crèches, et c'est
seulement après que la publicité
est venue », remarque-t-il.
Tout cela contribue à un véritable
âge d'or pour les agences corporate.
C'est au tout début des années
90 que cette terminologie
s'impose, à l'initiative notamment
de Rémy Ossard, 71 ans
aujourd'hui. Avec Éric Zajdermann,
alors à la tête de Taxi
Jaune Corporate, Philippe Heymann
(Hintzy Heymann, qui fusionnera
plus tard avec DDB & Co)
et François Chevalier (Stratis),
Rémy Ossard, passé d'Euro RSCG
à BDDP en 1987, crée un « club
corporate » pour imposer une
vision moderne de la discipline.
Chez BDDP, il convainc Jean-Marie
Dru de créer ce pôle spécialisé,
lui expliquant en substance :
« Les entreprises ont deux vies.
Elles vivent sur les marchés, où
elles vendent des produits et des
services, et elles vivent aussi dans
la société, où elles doivent être acceptées,
recruter... »
« VISION SYSTÉMIQUE ». Dix ans plus
tard, tous les groupes de communication
ont leur entité corporate,
de Publicis à BBDO en
passant par McCann. Voilà ce
modèle à la française d'agences
corporate généralistes, totalement
différent du modèle anglosaxon
où, le plus souvent, ne cohabitent
que de pures agences
de communication financière
et de puissants réseaux de « public
relations ». Ancien dirigeant
de TBWA Corporate puis
directeur de la communication
de la SNCF, Bernard Emsellem
STRATÉGIES - GUIDE CORPORATE 2021
L'OPA de SanofiSynthélabo
sur Aventis en
2004 amène à développer
de la communication
autour de sujets parfois
conflictuels.
voit dans cette exception française
l'influence de « l'analyse
de systèmes », « une discipline
part icul ièrement approfondie
en France dans les années
70 et 80 autour de l'idée qu'il
y a système dès lors que les
parties sont en interaction ».
« Cette vision systémique a notamment
été développée par
les grandes entreprises publiques
et elle a convergé avec
l'idée de traiter un même enjeu
auprès de publics et d'acteurs
différents », souligne-t-il.
ANNÉES 2000
LA RESPONSABILITÉ
Il est frappant de constater combien
l'histoire du corporate, de
ses agences et de son marché, est
étroitement liée à celle des entreprises.
La première décennie du
troisième millénaire ne déroge
pas à la règle. Au début des années
2000, le tempo du métier est
donné par les grandes opérations
financières, tel le rachat de Péchiney
par Alcan puis d'Alcan par
Rio Tinto. Derrière ces opérations
de consolidation s'activent des
bataillons de communicants. En
2004, l'OPA de Sanofi-Synthélabo
sur Aventis (société elle-même issue
de la fusion de Rhône-Poulenc
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et de Hoechst) en est une parfaite
illustration, mettant aux prises
les équipes de Publicis Consultants
et celles de TBWA dans une
féroce bagarre publicitaire. « Il y
a aussi, à ce moment-là, de nombreuses
restructurations d'entreprises
qui amènent à développer
de la communication autour
de ces sujets parfois difficiles et
conflictuels », note Éric Giuily.
Éric Zajdermann se souvient, lui,
que ces années-là sont celles où
« la mobilisation des collaborateurs
autour d'un projet d'entreprise
devient une priorité ». La
crise financière de 2008 viendra
interrompre ce mouvement. Les
années 2000 sont aussi celles du
développement de la responsabilité
sociale de l'entreprise, la RSE,
apparue dans les années précédentes.
Elle contribue à élargir,
autour des actions mises en
place dans ce domaine ou des documents
obligatoires à publier,
le champ d'intervention des
agences corporate. « Il est évident
que le développement durable et
la RSE revisitent complètement
la communication, c'est très prégnant
et c'est pour longtemps »,
analyse aujourd'hui Rémy Ossard.
Les premières crises sanitaires,
et notamment celle de
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