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vache folle à la fi n des années 90,
établissent aussi une nouvelle
culture du risque pour les entreprises,
les incitant à développer
leur arsenal de communication.
Cela se traduit par du media training
pour les dirigeants, la mise
en place de procédures et d'exercices
de simulation de crise.
ANNÉES 2010
LE DIGITAL
L'internet avait déjà provoqué, au
tournant du siècle, une première
révolution de la communication
d'entreprise, avec l'apparition
des premiers sites institutionnels.
La présence des entreprises
sur le web était, au départ, une
simple duplication de ce qu'elles
réalisaient déjà en édition, avant
rapidement de se sophistiquer.
Surtout, l'apparition des réseaux
va permettre aux entreprises de
nouer un contact direct avec leurs
publics, internes ou externes. En
attendant de débarquer sur Twitch
ou Tik-Tok, les entreprises, par
le truchement de leurs dirigeants,
Stéphane Richard chez Orange,
2021
Patrick Pouyanné chez Total ou
Emmanuel Faber chez Danone,
tissent sur Twitter une relation
unique avec leurs followers, qui
se comptent par milliers. En parallèle,
les grandes campagnes
corporate des années précédentes
tendent à se tarir. Les entreprises
hésitent beaucoup à investir
dans ce qui, aujourd'hui,
est perçu comme un « gâchis »,
selon Éric Giuily, par les actionnaires
et les salariés. La marque
employeur elle-même, dans un
contexte social diffi cile, est moins
flamboyante. Mais les agences
trouvent un relais dans l'extraordinaire
développement pris par la
RSE, avec l'apparition de la notion
d'entreprise à mission qui amène
les sociétés à défi nir leur raison
d'être. La communication interne,
de son côté, reste un levier très
important. Plus largement, et l'apparition
du terme de « parties prenantes
» n'est pas anodine, l'entreprise
est désormais pleinement
consciente qu'elle doit s'adresser
à un ensemble de partenaires, du
salarié au client en passant par
9
SUR TWITTER,
les dirigeants d'entreprise
tissent une relation
unique avec leurs milliers
de followers.
l'actionnaire, les ONG, les médias
ou les pouvoirs publics.
Paradoxalement, alors que la
communication corporate n'a
jamais été aussi développée,
le modèle à la française des
agences corporate est devenu,
aujourd'hui, plus « fragile », selon
Éric Zajdermann. « Les grandes
segmentations se sont effacées
car les agences de publicité ont intégré
le corporate dans leurs pratiques.
Aujourd'hui, on ne peut
plus faire de commerce sans intégrer
aussi la notion de citoyenneté,
regardez les campagnes Intermarché
ou Aldi », observe-t-il.
Selon lui, les entreprises ellesmêmes
ont renforcé leur expertise
propre, avec des directions
RSE, du développement durable
ou de l'engagement, les amenant
à moins sous-traiter ces questions
aux agences. Enfi n, les réseaux
PR ont gagné en maturité
en France et s'approprient ces sujets.
Les agences corporate n'ont
pas disparu, loin de là, mais la
notion s'est diluée et ses promoteurs
s'en revendiquent moins. n
STRATÉGIES - GUIDE CORPORATE 2021
© © Grinvalds/iStock

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