Guide_Design_2020 - 6

DESIGN
Entretien

« NOUS VOULONS RÉUNIR TOUTES
LES COMPOSANTES DU DESIGN »
ORGANISATION Luc Speisser, président de Landor Europe (groupe WPP), est à la tête de l'ADC, Association Design
Conseil, qui fédère 20 agences. L'organisme souhaite se rapprocher d'autres instances professionnelles,
comme l'APCI, Agence pour la promotion de la création industrielle.
PROPOS RECUEILLIS PAR PASCALE CAUSSAT

Pourtant de nombreuses agences de publicité revendiquent de faire
du branding. Les cabinets de conseil comme Accenture intègrent
aussi des studios de création. Est-ce une concurrence pour vous ?
Les agences de communication font du branding pour accroître leurs revenus, mais le cœur de leur métier n'est
pas la réflexion design. En anglais « to design » signifie
planifier, il y a une dimension stratégique et concrète que
n'ont pas les agences lorsqu'elles recrutent des graphistes
ou font de l'activation.
Concernant Accenture, ils ont racheté en avril 2019 Droga5, qui est une pépite, mais je doute qu'un consultant
spécialisé en logistique puisse parler avec un créatif. Sur
le papier, l'alliance de la technologie et de la création est
très séduisante, encore faut-il qu'elles arrivent à travailler ensemble. Je prends l'exemple de constructeurs automobiles qui développent la vente directe. Les consultants
spécialisés en digital vont concevoir un site e-commerce
performant avec une expérience utilisateur très fluide
mais si le récit de marque n'a pas été intégré en amont
tous les sites vont se ressembler. Audi n'est pas Mercedes,

STRATÉGIES - GUIDE DESIGN

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qui n'est pas Peugeot etc. Les cabinets de
consultants travaillent sur la pertinence
de la réponse mais seules les agences de
design apportent la stratégie et la création
pour refondre et déployer une marque.
Que pensez-vous des plateformes de crowdsourcing, qui font de la mise en relation à moindre coût
entre créatifs et marques ?
Elles ne m'inquiètent pas car on ne fait
pas le même métier. Elles sont même assez stimulantes, je peux m'en servir lors
d'une première phase de création pour
trouver des idées. Mais être directeur de
création ne s'improvise pas, il faut une
curation pour sélectionner la bonne idée.
Ces plateformes sont adaptées à des briefs
tactiques axés sur l'exécution, elles n'intègrent pas la stratégie. C'est davantage
une concurrence pour les freelances ou
les agences qui ne font que du graphisme.
© William Parra pour Stratégies

Vous avez été réélu président de l'ADC en mars 2019. Quelles sont
vos priorités pour votre deuxième mandat ?
LUC SPEISSER. Je me suis représenté sur l'objectif de poursuivre et d'amplifier l'action entamée les deux années précédentes autour des Success Stories, des cas d'école de
réalisations réussies, et d'In Design We Trust, des événements dédiés aux inspirations de nos créatifs. À travers
ces initiatives, j'entends démontrer que les agences de design sont les championnes de la marque, tant en termes
de retours sur investissement que de créativité. Par rapport à la communication, le design est un art appliqué, qui
se matérialise dans le monde réel.
Quand un packaging est raté, les gens ne rachètent pas
le produit, même chose pour un site marchand ou une
concession automobile. Le design touche aux produits,
aux services, aux lieux, aux employés d'une entreprise.
Il a une dimension holistique que n'a pas la communication essentiellement orientée vers la création publicitaire.

@Pascale_Caussat

Où en êtes-vous des adhésions à l'ADC ?
Nous avons accueilli cinq nouvelles
agences en 2017, et trois nouvelles en 2018.
Le bureau a trois nouveaux membres,
Guilhem Effroy d'Extreme, Bruno Synave
d'ALD et Valentin Joos de Joosnabhan.
Autant d'agences qui apportent du sang
neuf et élargissent la définition du design que l'on a trop tendance à réduire au
graphisme. Joosnabhan fait de la brand
voice, de la grammaire de marque qui va
au-delà de la communication et qui inclut
aussi par exemple l'accueil téléphonique.
Lorsque l'un de nos membres, Atelier Pascalie, travaille pour la marque Le Labo qui
est ensuite rachetée par Estée Lauder, il
crée une vraie expérience.

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