Guide_Design_2020 - 8

DESIGN / Entretien

« Il n'y a pas
d'avenir pour
les marques
immobiles »
COMMUNICATION Gilles Deléris est cofondateur et
directeur de création de W & Cie (Havas). En tant que
vice-président du Club des Directeurs Artistiques, il
s'exprime sur les tendances créatives.
PROPOS RECUEILLIS PAR PASCALE CAUSSAT
@Pascale_Caussat

Les catégories design sont-elles assez connues
des agences ?
Elles sont connues des historiques du
Club, c'est pourquoi de plus en plus
d'agences de publicité s'inscrivent en
brand design ou en éditorial. Mais elles
ne sont pas assez connues ou trop chères
pour les petits studios, même si nous appliquons des tarifs spéciaux pour les
freelances. C'est pourquoi j'ai fait venir
des présidents de jury comme Patrick
Jouin l'année dernière ou Ruedi Baur
cette année, car je crois à la réconciliation entre les logiques culturelles et business, comme cela existe au D&AD au
Royaume-Uni. En France, les designers

STRATÉGIES - GUIDE DESIGN

GILLES DELÉRIS, cofondateur de W
& Cie : « Je
constate une
tendance
lourde et un
peu préoccupante, celle du
"blanding". »

jugent les publicitaires superficiels, trop
dans l'immédiateté. Il y a une dimension
romantique de l'art de l'affiche, hors du
marketing. Je pense que les jeunes sont
plus sensibles à la conciliation entre arts
graphiques et objectifs commerciaux.

Mais il y a forcément un problème d'émergence, alors qu'il est possible de faire du
« low design » très pertinent comme l'habillage d'Arte, tout en Helvetica sans enrichissement mais très brillant grâce à
l'animation.

Quelles tendances créatives avez-vous constaté ces dernières années ?
Je constate une tendance lourde et un
peu préoccupante, celle du « blanding »,
comme bland et branding, c'est-à-dire
du design fade. Il est frappant que des
marques comme Google, Samsung,
Apple, Uber développent des typographies propriétaires qui, au final, se ressemblent toutes. C'est sans doute une réponse à la défiance envers les marques,
qui les amène à faire profil bas.

Et en retail ?
Il y a une tendance des marques à créer
des expériences pour incarner la relation avec les consommateurs en contrepoint au digital. Dans l'automobile, les
concessions deviennent de véritables
lieux de destination, les aéroports intègrent des installations spectaculaires,
les lieux de travail eux-mêmes font un
gros travail de design pour fidéliser les
salariés, dans un contexte de transformation des entreprises. ◊

2020

Quelle est la place du design au sein du Club
des DA ?
GILLES DELÉRIS. La création de nouvelles
catégories au-delà de la publicité est
une initiative de Bertrand Suchet, l'ancien président du Club des DA. Celui-ci
était à l'origine un club de publicitaires,
mais le numérique a fait exploser les frontières. Au fil du temps, les catégories se
sont ouvertes au brand design, au broadcast design, aux contenus, mais aussi à la
typographie, à la photographie, à l'illustration, tout ce qui fait la richesse de la
production pour la communication. Il n'y
a pas d'avenir pour les marques immobiles, il y a donc une logique à ce que tous
les métiers se rencontrent.

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