Guide_Design_2022 - 6

DESIGN
Rétrospective
50 ANS DE DESIGN
CRÉATION Les agences françaises sont les héritières de Raymond Loewy et de la publicité, mais ont créé leur
propre culture alliant la stratégie de marque et la créativité. Retour sur cinq décennies riches en rebondissements.
PASCALE CAUSSAT @Pascale _Caussat
L
e marché français des agences
de design s'est structuré dans
les années 80 avec la création
de nombreuses agences indépendantes
comme Hotshop,
CBA, Dragon Rouge, Team Créatif, Black
and Gold, suivie d'une vague de rachats
par des groupes de communication
dans les années 2000. Mais le métier du
conseil en identité de marque existait
déjà en 1971, notamment via l'agence
Lonsdale qui fait figure de doyenne sur
la place de Paris. Créée en 1961 par l'Anglais
Richard Lonsdale (un savoureux
film d'entreprise de l'époque le montre
au volant de sa Rolls flanqué d'une élégante
secrétaire), cette société toujours
indépendante compte parmi ses faits
d'armes l'harmonisation des façades des
Caisses d'épargne, la création de la Vizirette
pour Procter & Gamble, des lunettes
pour Essilor, les logos de Campanile, le
café Grand-Mère, Baccarat, Dalloyau,
Pantashop, dont certains n'ont pas pris
une ride. « L'agence était très moderne
dans la façon de considérer la marque
et le design, relève Frédéric Messian, le
dirigeant actuel qui s'est plongé dans les
archives pour fêter le 60e anniversaire.
Pour la refonte du réseau des Caisses
d'épargne au début des années 80 par
exemple, ils ont organisé des workshops
sur le nouveau rapport des Français à
l'argent. Ils ont créé la première bouteille
d'eau minérale en PET, à une époque où
on utilisait le verre. Ils avaient une importante
activité design produit que l'on
a perdue, dessinant aussi bien des pelleteuses
que des radios ou des distributeurs
de billets. »
ARTISTIQUE ET PUBLICITAIRE. Il y a
50 ans, on n'employait guère le mot
design, on parlait plutôt de systèmes
d'identification ou d'esthétique indusSTRATÉGIES
- GUIDE DESIGN
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LONSDALE fait figure de doyenne
avec son travail pour le café
Grand-Mère, la lessive Vizir
et la Caisse d'épargne.
trielle. C'est Paul Berçot, le dirigeant historique de
Lonsdale en France, qui aurait fait entrer le mot dans
le dictionnaire. « Il n'existait pas d'école de design
en France dans les années 60, à la différence de l'Allemagne
et du Royaume-Uni, se souvient Patrick Le
Quément, ancien directeur du design de Renault qui
a étudié au Birmingham Institute of Art and Design.
Je suis arrivé chez Renault en 1987 en tant que directeur
du style. Je me suis battu pour imposer le
mot " design " auprès du président Raymond Lévy et
cela changeait tout dans l'entreprise. Le style passait
après l'ingénierie alors que le design est impliqué
du premier coup de crayon jusqu'au lancement
du modèle. » Le père de la Twingo est un des designers
français les plus connus au monde, avec Philippe
Starck, qui a contribué à populariser le terme
mais lui a donné une image un peu clinquante. Le design
tel qu'on l'entend ici est au service des marques
et se distingue d'une démarche artistique aussi bien
que publicitaire. « L'art est sans contrainte alors
2022

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