Guide_Strategies_Corporate_2017 - 6
Corporate
Interview
« ConsEillEr En amont Et
éClairEr lEs stratégiEs »
corporate Elisabeth Coutureau, présidente de l'AACC Corporate et coprésidente du cabinet Clai,
présente les atouts stratégiques de la communication corporate face aux enjeux de l'accompagnement
et de l'anticipation des transformations dans les entreprises.
propos recueillis par cathy leitus
Comment se porte le secteur des agences corporate ?
ElisabEth CouturEau. La communication corporate
touche à ce qu'il y a de plus stratégique pour l'entreprise : accompagner les transformations, éviter et gérer
les crises, éclairer les décisions réglementaires voire agir
sur elles, valoriser la performance financière de l'entreprise, asseoir l'influence de l'entreprise et de son management, valoriser la vision de l'entreprise et de ses
marques, gérer leur architecture de marque. Et évidemment, créer la préférence des clients à leur égard. Au vu
des nouveaux enjeux qui traversent la société, les entreprises ne sont pas prêtes à ne plus en avoir besoin ! Le
« secteur » est vivace et multiforme. Les agences corporate, quelles que soient leurs formes, indépendantes ou
non, spécialisées ou non, sont des partenaires stratégiques pour les entreprises. De grandes entreprises, naguère peu portées sur leur propre communication, ont
réalisé qu'elles en avaient besoin, à l'instar de P & G. L'enjeu pour tous est d'être - et de rester - au bon niveau : celui de la gestion des enjeux stratégiques et ne pas se réduire à penser « outils ». Mais, il faut le dire, la question de
la rémunération des agences se fait ressentir, résultat de
la pression financière que vivent les entreprises.
sur quel sujet les agences corporate sont actuellement le plus
sollicitées ?
E.C. Les agences corporate sont très sollicitées sur les
situations sensibles, les crises, l'accompagnement au
changement de l'interne, les repositionnements de
marque corporate ainsi que sur leurs influence on et off
line. Mais la clé de voûte est sans hésitation l'accompagnement, et surtout l'anticipation des transformations.
L'entreprise est un corps vivant, social, économique et
responsable qui cherche à se développer dans un environnement mouvant en terme de concurrence, de législation, d'internationalisation avec un accélérateur, celui
de l'opinion, qui s'exerce chaque jour un peu plus dans
le monde ouvert que permet le digital. Les entreprises
se réinventent et s'adaptent en permanence. L'« uberisation » est, par exemple, dans tous les esprits. Rendre
STRATÉGIES - GUIDE CORPORATE
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@LeitusCathy
possible en interne ces transformations
est un domaine essentiel sur lequel les
agences corporate sont interrogées. Faire
comprendre et transformer ces transformations en facteurs de préférence pour
l'externe est le corollaire indispensable.
sur ce sujet de la transformation et de la stratégie, les cabinets de consulting ne sont-ils pas les
nouveaux concurrents des agences corporate ?
E.C. Cette question m'évoque deux réactions. Si vous parlez des cabinets de
consulting en organisation, en management, ce sont des partenaires, pas des
concurrents. Mais il est vrai qu'il peut y
avoir des confusions de genre, néfastes
pour tous selon moi. De même que les
communicants se retrouvent à la même
table que les avocats dans les problématiques de restructuration ou d'opérations
financières par exemple, il est pertinent
qu'une entreprise se fasse accompagner
d'un cabinet de consulting et d'experts en
communication. La communication ne se
substitue pas à la stratégie, elle l'éclaire,
la rend possible et la communique. Ma
deuxième réaction, c'est que cette confusion peut aussi être le signe d'un besoin
de conseil stratégique de haut niveau, en
amont de la décision. Ce sur quoi agences
et cabinets de communication corporate
sont parfaitement équipées.
on observe d'ailleurs un mercato de profils seniors quittant les grands groupes pour des cabinets ou des agences corporate indépendantes.
E.C. C'est le sens de l'histoire, que la génération montante nous rappelle tous
les jours : les groupes forment certains
individus à devenir chef d'entreprise
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Table des matières de la publication Guide_Strategies_Corporate_2017
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