Guide_Strategies_Corporate_2018 - 6

Corporate
Entretien

« on attend des marQues
Qu'eLLes se Positionnent »

corporate Fabrice Conrad, directeur général d'Havas Paris et président de la délégation corporate de l'AACC,
souligne l'importance pour les entreprises d'avoir un discours engagé.
propos recueillis par

ariane Warlin

Pourquoi les sujets corporate sont-ils importants pour les
marques ?
Fabrice conrad. Ils sont plus que jamais au cœur de leurs
préoccupations car les consommateurs achètent un produit en partie en raison du point de vue qu'ils ont sur l'entreprise, sur ses engagements, sur la façon dont elle traite
ses salariés, sur son respect de la mixité ou encore de la
parité. Inversement, un a priori négatif sur les valeurs
d'une marque peut être un frein à l'achat. Aujourd'hui,
toutes les entreprises sont challengées par leur « licence
to operate », autrement dit, sur ce qui fonde leur légitimité. De plus en plus, ce fondement, c'est leur capacité à
faire du bien, à améliorer la vie des gens... Qu'il s'agisse
du bien-être des collaborateurs, du respect de l'environnement... la dimension sociétale est partout !
La com corporate n'est-elle pas malgré tout perçue comme un
« passage obligé », quelque chose d'un peu formel ?
F.c. La plupart des marques ont arrêté d'avoir « le corporate honteux ». On pourrait même dire que c'est « la revanche du corporate », au sens où de plus en plus d'entreprises fondent dorénavant leur discours de marque sur
des items considérés par le passé comme « corporate ».
Aujourd'hui, les consommateurs attendent vraiment des
marques qu'elles se positionnent sur des problématiques
sociétales, environnementales... La plupart du temps,
c'est pour elles un total changement de paradigme et de
philosophie, qui nécessite des ajustements.
Les jeunes, notamment, semblent particulièrement sensibles à
cette question de l'engagement ?
F.c. En effet. Une étude que nous avons menée en partenariat avec la Chambre de commerce et d'industrie de Paris
Île-de-France et le CSA Research, dont nous révélerons
les résultats avant l'été, nous confirme cette réalité. Plus
précisément, des entretiens avec des jeunes en apprentissage ont été menés et révèlent que ce qu'ils attendent,
c'est que leur entreprise leur raconte des histoires, au
bon sens du terme. Ce qui les intéresse, ce sont les valeurs
de la marque, sa politique employeur, ce qu'elle fait de ses
profits... Les produits et les services, ils les connaissent

STRATÉGIES - GUIDE CORPORATE

6

@ArianeWarlin
déjà ! Les marques doivent donc avoir à
cœur de les resynchroniser à l'entreprise.
Cela ne pose pas seulement des questions
de management, mais aussi des problématiques de communication.
Peut-on dire que, dans une certaine mesure, les
entreprises sont en train d'entrer dans le débat
public ?
F.c. Oui, le champ est proche de celui de
la politique au sens où elles contribuent à
la société de par leurs engagements. Aujourd'hui, les entreprises entrent pleinement en société. D'ailleurs, elles décloisonnent leurs approches, si bien que les
problématiques marketing ou corporate
sont souvent traitées ensemble. Les entreprises prennent conscience qu'elles
font partie d'un tout.
Quel est le rôle des agences corporate vis-à-vis
du politique ?
F.c. Elles peuvent éclairer les politiques
sur les enjeux des entreprises qu'elles
conseillent. Il n'en demeure pas moins
que le lobbying est largement légiféré.
Les politiques ont besoin de données,
de compréhension des enjeux et des modèles, et d'idées pour prendre position le
moment venu. Le dialogue avec eux est
indispensable.
comment évolue le marché de la communication corporate ?
F.c. Il est de moins en moins segmenté. Même si certaines agences ont un
ADN très pointu, d'autres intègrent la
diversité des métiers. Les frontières se
brouillent avec une plus grande porosité.
Les agences spécialisées dans la communication corporate voient arriver depuis

2018



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