Guide_Strategies_Corporate_2018 - 8

corporate / Entretien

Vous parliez de rapprochement d'entreprises. Quels sont les
sujets sur lesquels les agences corporate sont les plus sollicitées ?
F.C. Notre cœur de métier, c'est la gestion des moments critiques de la vie des entreprises : l'accompagnement d'une transformation (que ce soit en interne
ou en externe), le déploiement d'un plan stratégique,
la gestion d'une crise et des situations sensibles...
Digitalisation, internationalisation, évolution de
la législation... autant de sujets qui supposent une
permanente réinvention, sous peine de se faire « uberiser ». Nous aidons aussi beaucoup les marques sur
le sujet de leur repositionnement et de leur influence
au sens large.

« McDonald's
a gagné son pari :
perçue il y a
dix ans comme
un géant de
la malbouffe,
la marque
a mis en avant
sa contribution
au monde
agricole français,
son poids dans
l'économie...»

Qu'est ce qui a le plus changé la donne au cours de ces dernières années ?
F.C. Le nouveau rapport au public, de par la digitalisation, impacte notre façon de procéder, au sens où
nous devons être capables de générer de la conversation. Cela oblige à une nouvelle temporalité et à une
nouvelle capacité de dialogue. Les réseaux sociaux
nous imposent un rythme plus exigeant en matière
de création de contenus.
Justement, les marques ne produisent-elles pas désormais
trop de contenus dans un contexte déjà marqué par l'infobésité ?
F.C. C'est pour éviter ce trop-plein qu'elles doivent développer du contenu de marque utile aux consommateurs. Le contenu, il doit d'abord être intéressant
avant d'être intéressé comme l'écrivait récemment
Christophe Coffre, président directeur de la création de l'agence Havas Paris. Cela passe par de la
créativité et de la qualité. Il ne suffit pas d'avoir un
grand nombre de followers, il faut créer de l'engagement. Finies les communications descendantes,
il est impératif d'inviter les publics à prendre part
aux contenus. Souvent, ils sont même incités à les
co-créer. Là aussi, c'est un changement notoire pour
des marques souvent plus sensibilisées au quantitatif qu'au qualitatif.
Comment ces contenus « corporate » évoluent-ils ?
F.C. Ils sont plus protéiformes que jamais. De plus en
plus de marques associent les contenus à la production d'événements. Le Show Hello d'Orange pour préempter l'innovation par exemple. Mais aussi Biocoop
qui a décidé de réunir les gens autour des problématiques du bio. Quand LVMH crée son « innovation
award » et sélectionne 30 start-up, c'est une façon de
faire l'événement et d'imposer le groupe sur un terrain important pour lui.

STRATEGIES - GUIDE CORPORATE

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Est-ce difficile de convaincre les entreprises de se
positionner sur des sujets corporate ?
F.C. En France, elles y vont de façon plutôt préventive et un peu moins de façon proactive.
Leurs points de vue sont souvent peu clivants,
mais il y a quelques exceptions. Pendant la
campagne présidentielle, le patron de Paprec,
une entreprise de recyclage, a fait le choix de
communiquer auprès de ses salariés en leur
expliquant en quoi Marine Le Pen et son programme représentaient une « grave menace ».
Cette démarche, d'abord argumentée économiquement, était sans doute aussi une façon
pour lui de mettre en avant les valeurs de tolérance et d'ouverture de son entreprise.
Y a-t-il souvent des enjeux d'image ?
F.C. Bien sûr. En la matière, la démarche de
McDonald's est assez exemplaire. Alors que
la marque était perçue il y a dix ans comme
un géant de la malbouffe, elle s'est lancée
dans une démarche approfondie de pédagogie pour expliquer son rôle auprès du monde
agricole français, son souci de la qualité mais
aussi récemment son poids dans l'économie
nationale grâce à un focus sur le sujet de l'emploi. Elle a mis en avant sa contribution grâce
à plusieurs actions de communication. Et a
gagné son pari !
Quels sont les points sur lesquels il reste du chemin
à parcourir ?
F.C. Nous devons réfléchir davantage sur la
valeur et sur la mesure de la performance.
En effet, notre modèle économique est pris
en étau. Toutes les agences doivent continuer
de clamer la valeur de ce qu'elles apportent
en termes de conseil et de création. Nous
sommes des partenaires stratégiques et intervenons à des moments clés de la vie des
entreprises.
Faites-vous face à d'autres défis ?
F.C. On observe une hybridation des métiers
de la communication (les créatifs doivent être
aussi des makers par exemple). En parallèle,
nous sommes contraints par une pression sur
les prix. Dans ce contexte, nous devons être
très vigilants pour continuer à communiquer
auprès des collaborateurs sur le fait que ce
sont des métiers passionnants, qui permettent
de toucher aux enjeux business, sociétaux et
humains. Il y va de notre capacité à garder nos
talents et à en attirer de nouveaux ! ◊

2018



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