Guide_Agences_2022_Tome1 - 11

L'ÉVOLUTION DES MARQUES
DAVID GARBOUS fondateur
et CEO de Transformation Positive
et cofondateur d'Unic Conseil
Quelque chose a changé sur la
planète marketing. Quelque
chose de fondamental. De vital
même. Longtemps cantonné
au rang de discipline d'activation,
le marketing est devenu au début
des années 70 le fer de lance d'une réconciliation
: celle des attentes des consommateurs
et du savoir-faire de l'entreprise.
Un marketing en deux dimensions donc.
Depuis 2013, on assiste à la naissance
d'un marketing en trois dimensions, qui
intègre de manière systémique la dimension
sociétale comme tamis de ses décisions.
Un filtre qui permet de se poser une
question simple : est-ce que l'offre que
je suis en train de développer est compatible
avec les enjeux du siècle ? Est-ce
qu'elle va améliorer la vie de la génération
qui vient ? Ou, au contraire, va-t-elle
contribuer à la dégrader ? La question est
simple. Elle introduit une tension vitale
qui permet de hiérarchiser les priorités.
Certaines marques ont commencé à
prendre ce virage il y a plusieurs décennies.
Patagonia ou Interface furent ainsi
des pionniers inspirants. Puis les marques
alimentaires se sont emparées de cette
problématique. J'ai eu la chance de porter
ces projets chez Lesieur et Fleury Michon.
Avec la création de Transformation Positive
et d'Unic Conseil, j'ai réalisé que de
plus en plus d'entreprises s'engageaient
résolument - et sincèrement - dans cette
ambition. Et cette prise de conscience est
encore plus criante chez les étudiants que
j'accompagne à l'ISC Paris, à Sciences Po
ou chez les membres de l'Adetem et de son
collectif Responsables. Ce marketing tridimensionnel
est porteur de sens. Il représente
un formidable catalyseur de motivation
pour l'ensemble des collaborateurs,
mais également pour tous les partenaires
et plus largement toutes les parties prenantes
de l'entreprise. Avec cette motivation
commune, émergent la créativité,
l'énergie et l'engagement des équipes qui
contribuent au succès des projets. C'est
aussi un marketing qui remet le projet
stratégique de l'entreprise au cœur de son
agenda et lui permet de le réaliser. Sans
oublier de mobiliser toute la chaîne de
la communication pour rendre ces projets
désirables. Car c'est le second défi du
siècle : rendre le durable désirable, en faire
le summum du chic pour rendre massifs
les comportements vertueux. C'est à ce
prix qu'on pourra dire dans quelques années
que le marketing a (vraiment) changé
le monde. "
Propos recueillis par Sorlin Chanel
FABRICE BONNIFET président du C3D et directeur
développement durable et qualité, sécurité, environnement
du groupe Bouygues
La prise de conscience
des marques sur l'environnement
suit la prise de
conscience générale. Auparavant,
le réchauffement
climatique ne se ressentait
pas, aujourd'hui, avec les incendies
et autres catastrophes climatiques, le
sujet touche tout le monde. L'éco-anxiété
est mesurable. Les informations ont
désormais pénétré les conseils d'administration.
Ce n'est pas facile pour
les marques, soumises à des injonctions
contradictoires. Par exemple,
les consommateurs veulent des produits
respectueux de l'environnement
mais sans forcément payer plus cher.
Il y a dix ans, il ne se passait rien. Puis
il y a eu une phase de green washing
où les marques faisaient « semblant »
d'agir, sans apporter de preuves tan11
gibles
d'amélioration. Maintenant que
les citoyens sont plus éduqués, que
les réseaux sociaux sont passés par là,
elles doivent aller plus loin. Cependant,
toutes ne sont pas au même niveau de
maturité. Par ailleurs, les sujets les plus
mis en avant sont l'impact sur la santé,
l'environnement (avec le CO2, la biodiversité)
et les droits humains. Les publicités
des années 70, 80, 90 montraient
des scènes ou produits que l'on ne pourrait
plus voir aujourd'hui : une voiture
qui essaie de rattraper un avion, une
automobile au moteur monstrueux, des
aliments ultra-sucrés pour les enfants...
qui seraient aujourd'hui éthiquement
et moralement impossibles à commercialiser.
La pub de demain est celle qui
mettra en scène des produits issus de
l'économie de la fonctionnalité [loués]. "
Propos recueillis par Amélie Moynot
- GUIDE AGENCES TOME 1
© Claire Grandnom
© Frédéric Labasque.
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