Guide_Agences_2022_Tome1 - 9

L'ÉVOLUTION DES MARQUES
Le temps des prises
de conscience
THIERRY ORSONI directeur de la communication
et des relations institutionnelles du Club Med
Je tiens d'abord à saluer et
célébrer les 50 ans de Stratégies
au travers de ces quelques
lignes. Quel parcours ! Cinq
décennies au cours desquelles
le magazine est devenu
une référence incontournable dans
l'univers de la communication... Mais
également cinq décennies durant lesquelles
il a accompagné l'évolution du
Club Med. Si nous sommes nés en 1950,
nous avons trouvé avec Stratégies (et ses
équipes), dès sa création, un partenaire
à la fois exigeant et empathique, toujours
professionnel et qui l'est resté depuis. À
l'époque, nous utilisions des verbes pour
décrire l'expérience assez pionnière et innovante
que nous proposions à nos clients,
parce que partir avec Club Med, c'était
déjà l'occasion de renouer avec ses besoins
fondamentaux : " Manger, contempler,
rêver, dormir, rire, parler, aimer " . Depuis,
Stratégies a suivi chacune des grandes
étapes de la très riche saga publicitaire du
Club Med. En particulier avec les cultissimes
" Le bonheur si je veux " et " On n'a
jamais eu autant besoin du Club Med "
jusqu'à l'explicite " Incomparable Club
Med " , en passant par le célèbre slogan utilisé
aux US " Antidote to civilization " ou
encore la campagne " Être-Re " et cela, bien
sûr, jusqu'à notre repositionnement vers le
haut de gamme au début des années 2000.
Parce qu' " Il reste tant de mondes à découvrir "
et que le Club Med propose " Tous
les bonheurs du monde " , nous continuons
à vouloir " Vous étonner / Amazing
you " pour proposer une expérience de
vacances unique et " L'esprit libre " . La liste
n'est sans doute pas exhaustive... Comme
nos clients (et comme les lecteurs de Stratégies),
nous avons changé au fil de ces 50
années. Tout en cherchant à rester fidèles à
ce merveilleux mantra de l'un de nos fonJULIEN
FÉRÉ directeur de la communication
de Voyages SNCF et professeur associé au Celsa
L'un des sujets les plus difficiles
pour les marques est
d'assurer la cohérence de
leur parole, dans un monde
d'injonctions contradictoires
de la part des parties prenantes, et
un consommateur lui-même paradoxal.
Avant, le contrat était clair, il était marchand.
Les clients payaient un produit,
un service avec une garantie de qualité.
Désormais, le contrat de départ s'enrichit
du fait d'être responsable, de prendre soin
de sa santé... La relation consommateurs
devient une relation aux citoyens. Certains
messages ne sont plus entendables.
Dans le secteur du voyage d'affaires, inviter
à partir en réunion pour trois jours à
New York est devenu impossible. Là où
les fast-foods communiquaient sur le ter2022
rain
du plaisir, ils emploient maintenant
des arguments nutritionnels. La communication
revêt de moins en moins une
dimension purement incitative. Au lieu
de conseiller " Partez en week-end " , on
incitera à choisir le mode de transport qui
émet le moins de CO2. Le job des marques
est moins facile. Avant, elles travaillaient
leurs valeurs, leur socle, la perception de
leur qualité. Au-delà, elles doivent désormais
prendre en compte l'arsenal des
attendus. Un produit, un service ne suffit
plus. Il faut une réassurance sur le plan social,
environnemental. À défaut, le risque
est double : perdre sa cohérence, devenir
une marque schizophrène aux paroles
contradictoires, perdre sa visée marchande
et ne plus vendre son produit... "
Propos recueillis par Amélie Moynot
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- GUIDE AGENCES TOME 1
dateurs [Gérard Blitz], qui résonne si bien
avec notre époque : " Le but de la vie, c'est
d'être heureux. Le lieu pour être heureux,
c'est ici. Le moment pour être heureux,
c'est maintenant. "
Propos recueillis par Marie-Caroline Royet
DR
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