Guide_Agences_2022_Tome2 - 7

L'ÉVOLUTION DES AGENCES
PIERRE BERVILLE ancien résident de l'agence
Callegari Berville
Pour les années 80, on me
permettra de citer mon livre
J'enlève le haut. Les dessous
de la pub à l'âge d'or :
" Internet n'existe pas. La
télé-réalité et le télé-achat n'envahissent
pas les écrans. Les quotidiens essaient
de faire leur travail d'information sans
cacher leurs inclinations. Les hebdos et
les mensuels travaillent les sujets en profondeur
au moyen d'enquêtes fouillées
et de prises de position documentées...
Outre ce qu'on lit dans les livres, on se
parle dans les bistrots. Il y a encore des
commerces en centre-ville et même dans
les villages. Les marques et les entreprises
ne sont pas aux mains de quelques
conglomérats globaux. Les penseurs
et les auteurs sont respectés. Les intellectuels
servent à quelque chose... Les
postiers et les agents EDF, eux, croient
encore à la notion aujourd'hui disparue
de service public et se décarcassent pour
faire plaisir aux usagers (on ne dit pas
clients). Les pompiers acceptent d'aller
chercher les chats en haut des arbres.
Pour quelque temps encore, l'État est
plus puissant que le Capital... Les habitudes
et la morale étaient différentes
d'aujourd'hui au-delà de l'imaginable. "
Quarante ans plus tard, la communication
s'est adaptée à son nouvel écosystème.
Dans leur majorité, des annonceurs
de plus en plus hiérarchisés ont été
rendus méfiants par les cost-controllers,
une révolution numérique tumultueuse
et la terreur du bad buzz. Ils n'ont plus ni
l'autonomie ni la confiance nécessaires
ARNAUD DUPUI-CASTÉRÈS
fondateur de Vae Solis Communications
La communication corporate a
profondément changé. Il y a vingt
ans, elle était principalement opérée
par des filiales des grands acteurs
de la communication publicitaire.
Et elle comprenait beaucoup de choses
- en gros, tout ce qui n'était pas de la publicité
: communication événementielle, financière,
RH... Tous ces budgets se géraient
dans les agences, qui apparaissaient comme
des fabricantes d'outils (un événement, un
journal interne...). Aujourd'hui, l'expertise
du conseil stratégique s'est beaucoup renforcée.
Comment parler à l'interne, à la presse, aux actionnaires, aux parties
prenantes... Voilà les questions qui se posent. Nous, nous ne sommes pas
une agence mais un cabinet de conseil. Ce mot dit beaucoup sur le recrutement
des profils (des gens qui n'allaient plus dans la communication,
d'anciens journalistes, d'ex-fonctionnaires...), la relation aux clients, le
mode opératoire, et même le mode de rémunération, par honoraires. La
référence est le cabinet d'avocats. La fête ? Plutôt dans les agences web, les
agences de pub.
Nous observons, je ne dirais pas une accélération du temps, mais une réduction
des délais. Quand j'ai commencé à travailler, proposer une veille
et une disponibilité permanentes nous procurait un avantage compétitif
incroyable. Lorsque nous étions contactés, une réponse par fax le lendemain
matin répondait à l'attente des clients. Aujourd'hui, à 15 heures le
même jour, ils vous relancent par mail. Cette veille existe toujours, nous
sommes sollicités sur des choses un peu moins urgentes et graves mais
qui peuvent le devenir. Les acteurs sont plus vigilants car une amplification
des faits est toujours possible. "
2022
7
pour acheter les belles idées. Et la com est
devenue plus triste, plus timorée, moins
décontractée, otage des bons sentiments
et de la dictature du last-clic. Conclusion :
" Je suis parfaitement au courant que dire
" C'était mieux avant " est un truc de vieux
con. Eh bien oui, j'assume. Je suis vieux.
Et je suis con. C'était mieux avant. "
(Même ouvrage.) "
Propos recueillis par Delphine Le Goff
GABRIEL GAULTIER
président-fondateur
de Jésus & Gabriel
C'était évidemment mieux il
y a vingt ans, puisque j'avais
vingt ans de moins. Mais la
production publicitaire est
bien plus sophistiquée aujourd'hui.
Il faudrait hybrider l'insouciance,
l'idiotie des individus - clients et agences -
des années d'avant-crise avec la qualité et
la souplesse des outils d'aujourd'hui. Paradoxalement,
on a plus d'intelligence, mais
moins le courage de faire des choix. Résultat,
on fait des films intelligents où l'on dit tout
au lieu de raconter des histoires puissantes
où l'on ne dit qu'une seule chose. Il faut savoir
redevenir idiot pour faire de la bonne
publicité . "
Propos recueillis par Delphine Le Goff
Propos recueillis par Amélie Moynot
DR
DR
DR
Guide_Agences_2022_Tome2

Table des matières de la publication Guide_Agences_2022_Tome2
