Guide_Corpo_2023 - 10

DOSSIER / Corporate
La campagne pour Stihl, sous la forme d'un documentaire,
met en avant des témoignages de bûcherons ou d'élagueurs.
employeur » se multiplient. E. Leclerc a ainsi
organisé le 25 mars une « grande rencontre »,
une journée portes ouvertes dans ses 470 magasins
invitant les candidats, avec ou sans CV
et sans rendez-vous, à venir postuler à l'un des
7 000 postes à pourvoir. L'annonce a été faite via
des spots TV de l'agence BETC, dans lesquels
l'accent est mis sur la lutte contre le gaspillage
alimentaire ou l'isolement des personnes
âgées, des thèmes jugés attractifs pour les postulants
et qui valorisent l'image de l'enseigne.
Pour les agences, plus besoin de prendre leur
bâton de pèlerin pour aller convaincre les entreprises
d'embrasser ces sujets de transformation.
« Les marques se savent attendues,
elles intègrent cette dimension et communiquent
en conséquence », affirme Mayada
Boulos chez Havas Paris. Revenue en agence
comme présidente de TBWA Corporate, après
un parcours chez l'annonceur, Coralie Savin
a observé la façon dont les différentes prises
de parole de l'entreprise étaient en train de
« s'imbriquer », avec la nécessité de traiter les
sujets d'engagement « de façon simultanée visà-vis
de tous les publics ».
« On avait toujours pensé le modèle de l'intégration,
on en avait tous envie depuis quinze ans,
mais dans sa mise en œuvre, il y avait encore des
grammaires différentes, note-t-elle. On ne parlait
pas le même langage entre social media et
relations presse, sans même évoquer la marque
employeur ou la communication interne. Au-
GUIDE CORPORATE
jourd'hui, ce modèle d'intégration se concrétise.
» Dans un contexte où les entreprises font
face à une « contestation globale, avec une multiplication
des acteurs qui cherchent à les déstabiliser
», selon Xavier Desmaison, président
du groupe Antidox, il faut désormais mener de
front la promotion des valeurs et la défense de
la réputation de l'entreprise.
Reste à savoir comment émerger quand toutes
les entreprises se positionnent sur ces grandes
transformations et tiennent le même discours.
« Dans le brouhaha médiatique actuel, qu'estce
qu'on va dire de suffisamment fort et incarné
pour être repris. C'est la question clé depuis les
réseaux sociaux », reconnaît Valérie Lecasble
chez H+K Strategies.
UNE COMMUNICATION RADICALE. Chez
Babel, Juliette Mutel estime que le risque
pour les entreprises, « c'est, au mieux, qu'elles
n'émergent pas et, au pire, qu'elles déçoivent et
suscitent du rejet ». Elle plaide pour une communication
« radicale », « une communication
d'envie ». « Il faut donner envie d'adhérer, de rester
dans l'entreprise, de la rejoindre, d'y investir...
», plaide-t-elle, en actionnant trois leviers :
la cohérence entre les causes que l'on défend et
ce que l'on vend, la déclinaison en profondeur
dans l'entreprise de ses engagements et, sur le
plan formel, une communication « qui fait des
choix ». À l'en croire, les clients sont demandeurs,
tel le groupe Lactalis. Celui-ci a confié
à Babel la création d'une marque corporate
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et l'agence affiche sa volonté, dans ce travail,
d'aller « au-delà des traditionnels éléments de
langage stéréotypés » en apportant une réponse
« clivante ».
En novembre 2022, pour le site de rencontres
Tinder, Ogilvy a associé la marque à une vente
aux enchères en faveur de la lutte contre le
VIH, organisée par le Sidragtion, une association
de drag-queens. Pour Pierre-Hubert
Meilhac, le vice-président d'Ogilvy, ce type
d'actions représente peut-être « ce vers quoi
il faudra tendre », en passant d'une communication
« dans l'incantation et le washing »
à des actions jugées à l'aune de l'impact que
l'on cherche à avoir sur la société. « Une campagne
de communication n'est pas une fin en
soi, mais un moment dans l'ambition que l'on
a », argue-t-il.
Clivante, la campagne de Dentsu Creative
pour la marque de tronçonneuses Stihl l'est
aussi, en allant chercher les témoignages
d'un bûcheron ou d'un élagueur pour communiquer
auprès de sa cible. L'innovation
tient ici au choix du format, le documentaire.
« Il casse les codes corporate qui, d'habitude,
flattent l'ego des consommateurs », et donne à
cette marque technique un côté « lifestyle »,
estime Samuel Pain, planneur stratégique
chez Dentsu Creative. Quant à la Gendarmerie
nationale, elle recrute avec une campagne
de TBWA Corporate disruptive à souhait, qui
part des préjugés sur les jeunes pour valoriser
les métiers de l'annonceur. ■
2023
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