Guide_Corpo_2023 - 21

PAROLES D'AGENCES
I&S
Comment parler des engagements écologiques à ses parties prenantes ?
Il en aura fallu du temps entre la publication du rapport Meadows du Club de Rome de 1972 qui met en
lumière les limites écologiques de la croissance démographique et industrielle, et l'émergence d'une
véritable prise de conscience collective de l'urgence climatique. Aujourd'hui, ce sont ¾ des Français
qui affirment porter une attention croissante à l'écologie et aux questions environnementales. Mais si les
enquêtes témoignent de cette montée en puissance auprès de l'opinion française, qu'en est-il de la perception
des engagements des entreprises en la matière ?
Dans le brouhaha des promesses, des formules toutes faites et des bonnes intentions, les Français ne sont
pas dupes : 74 % n'ont pas confiance dans les engagements environnementaux des entreprises selon une
enquête I&S/Viavoice en mai 2022. Ils veulent des preuves, des actes, ils surveillent, vérifient et se posent
- pour certains - comme des lanceurs d'alerte du « greenwashing » sur les réseaux sociaux. Les marques et
les entreprises doivent en prendre conscience et adopter un discours d'humilité, de transparence, crédible
et sincère sur l'impact de leurs actions. Elles doivent sortir du « superficiel » et montrer en quoi elles
contribuent par des preuves concrètes à la lutte contre le réchauffement climatique. Enjoliver, exagérer,
tromper ses parties prenantes, c'est prendre un risque pour la réputation et la valeur de la marque, et la
confiance qu'on lui accorde. Et c'est bien de notre responsabilité, en tant qu'agences de communication,
d'accompagner les entreprises et les organisations dans leurs prises de parole et dans le choix des
mots. Il en va de notre crédibilité et de notre pérennité, tout comme celle des entreprises.
Quels nouveaux récits pour raconter l'entreprise ?
Face aux défis sociaux, environnementaux et démocratiques, les entreprises sont interrogées, depuis
la loi Pacte de 2019, sur leur utilité, leur rôle à l'aune des nouvelles attentes de la société. Cette recherche
d'une « raison d'être » pose la question du sens et renvoie à ce qui forge l'identité de l'entreprise
(ses fondamentaux, sa culture). Alors que les citoyens se méfient du discours de l'entreprise, comment
raconter, expliciter son évolution et ses changements, son passé et sa dynamique ?
Pour construire ce récit, elle doit intégrer l'ensemble de son passé, faire la synthèse d'éléments hétérogènes, les
organiser et créer de la cohérence. Avec transparence et authenticité, en parlant des erreurs, des hésitations, des
opportunités futures et de ce qu'il reste à faire. Ainsi, l'entreprise devient narrative pour donner du sens à
ce qu'elle fait quotidiennement. Son récit sincère, incarné et engageant permet de retisser le lien avec ses
parties prenantes et de regagner leur confiance. Il s'agit aussi de rendre l'histoire concrète par des actes,
des arguments, dans un langage qui parle à tous et en se connectant aux imaginaires des publics. À l'ère
de la montée en puissance de l'intelligence artificielle, des « fake news » amplifiées par ChatGPT, et d'une
crise de confiance envers les entreprises, l'élément essentiel est bien la crédibilité.
Être une agence engagée en 2023 ?
C'est avoir conscience du rôle social de nos métiers, c'est questionner sans cesse et faire avancer nos pratiques,
c'est interroger la place de la communication dans les problématiques sociétales, c'est éprouver
notre modèle, c'est sortir de l'entre-soi, être à l'écoute du réel, observer et faire dialoguer les expertises...
c'est ÊTRE OUVERTS.
Ouverts sur le monde et ses mutations globales, ouverts à la rencontre d'acteurs et de penseurs qui nous
inspirent, et inspirent les mouvements de transformation, ouverts aux initiatives, aux collectifs, aux cercles
d'idées, ouverts à la création artistique sous toutes ses formes, ouverts au débat, à la contradiction, à la
confrontation des idées, à la construction de nouveaux imaginaires... POUR AGIR.
Parce qu'être engagés, c'est vivre notre métier de communicants comme un levier d'action pour faire
évoluer les mentalités, c'est choisir nos combats et agir dans le respect de nos valeurs, c'est nous
adapter, réinventer notre façon de travailler, nos pratiques. Parce que communiquer, c'est cultiver
la confiance, c'est produire des contenus originaux, authentiques et sincères, c'est aider les
entreprises à prendre du recul, c'est accepter le temps long de l'analyse, de la réflexion, c'est inventer de
nouveaux modèles de prise de parole et mettre en récit une nouvelle vision du monde... ENSEMBLE.
2023
21
- PAROLES D'AGENCES

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