Guide_Corpo_2023 - 8

CORPORATE
DOSSIER
LA GRANDE
REVANCHE DE LA
COMMUNICATION
CORPORATE
À la faveur des enjeux de transformation auxquels les entreprises sont confrontées, la communication corporate revient
au cœur des attentions. Avec un défi majeur : émerger quand tout le monde tient le même discours.
VINCENT-XAVIER MORVAN
L
e métier de la communication
corporate a
connu en cinq ans plus
de bouleversements
que ces 30 dernières
années. » Le constat
vient d'une professionnelle aguerrie, Marion
Darrieutort. Après avoir créé l'agence Elan, reprise
par le groupe Edelman, elle a lancé une
nouvelle enseigne, Th e Arcane. Nous sommes
face, selon elle, à « une accélération des transformations
». La transformation a d'abord été
digitale, elle devient énergétique, culturelle et
sociétale. Le business model lui-même est touché
par ces « polycrises », qui appellent des « polytransformations
».
Embauché par l'Élysée pour gérer la communication
du président, Clément Léonarduzzi
est revenu à la tête de Publicis Consultants,
une agence de 160 personnes pour 31 millions
de chiff re d'aff aires. « Je suis parti au début de
- GUIDE CORPORATE
la pandémie et deux ans après, la Chine s'est fermée
et une guerre n'en fi nit pas sur le continent
européen. L'accélération des crises a considérablement
modifi é le contexte politique, économique,
diplomatique ou sanitaire », constatet-il,
mettant en avant le côté « protéiforme » des
attentes qui pèsent sur les entreprises.
Juliette Mutel, directrice générale de l'agence
Babel, fait remonter « le début de la prise de
conscience que la communication produit ne
suffisait plus à garantir la réussite des entreprises
» à une dizaine d'années. La crise sanitaire
a agi comme un révélateur. La question
de la responsabilité des entreprises dans les
transformations qui touchent l'environnement,
les modes de vie ou les mobilités, est désormais
au cœur du jeu. Directeur général adjoint
de l'agence BCW (groupe WPP), chargé
du département corporate, Laurent Reynes estime
que « l'entreprise ne peut plus se cacher »
devant la pression exercée par ses parties pre8
nantes.
ONG, citoyens, consommateurs mais
aussi collaborateurs poussent pour qu'elle
prenne position dans le grand chambardement
que nous vivons. Conséquence, selon
lui, « le storytelling de l'entreprise l'emporte désormais
sur celui du produit ». « Avant, on disait
que le produit était roi. Aujourd'hui, le discours
de l'entreprise donne le la », avance-t-il.
CORPSUMER. Il voit à l'œuvre cette inversion
des valeurs dans la démarche engagée par l'un
de ses clients, Mondelez, en faveur des biscuits
Lu. La marque a mis en place un programme
de fourniture en « blés durables ». On trouve au
dos du packaging le discours de l'entreprise,
RETROUVEZ
CET ARTICLE EN
VERSION AUDIO
2023

https://www.qrfy.com/eUaC9YEUG9

Guide_Corpo_2023

Table des matières de la publication Guide_Corpo_2023