Guide_Corpo_2023 - 9

E. Leclerc a organisé le 25 mars une « grande rencontre »
dans ses 470 magasins invitant les candidats à venir
postuler à l'un des 7 000 postes à pourvoir.
LU a mis en place un programme de fourniture
en « blés durables ».
ici sur une problématique de production, là sur
le recyclage ou la protection de la biodiversité.
À tel point, note Laurent Reynes, que « le produit
n'est que la preuve du changement de modèle
de l'entreprise ». Chez BCW, on parle désormais
de « corpsumer », fusion du corporate
et du consumer, qui abolit les frontières et fait
tomber, dans les agences, la communication
par silos en faisant « dialoguer logique d'entreprise
et logique de marché ».
Revenue chez Havas Paris comme coprésidente
exécutive après un intermède à la communication
de Matignon, Mayada Boulos résume
d'une formule la situation : « Dans la
communication, le B to C est le new corporate ».
2023
Dans un monde où la notion d'utilité « a changé
de sens », passant « de l'utilité pour soi à l'utilité
pour les autres », et où « même manger devient
un acte militant », « les entreprises, quand
elles s'adressent au grand public, parlent aux
consommateurs mais aussi aux citoyens et aux
talents » qu'elles doivent recruter, dit-elle. « La
communication corporate englobe toutes les
autres et s'adresse directement à tous », estime
ainsi Mayada Boulos.
« Il y a une fusion entre les problématiques
grand public et institutionnelles, on achète une
paire de baskets aussi bien pour le produit que
pour la façon dont elle est conçue », complète
Pierre-Hubert Meilhac, vice-président d'Ogil9
vy,
responsable de l'expertise RP et infl uence.
« On travaille de plus en plus dans un écosystème
d'infl uence global qui inclut les marques »,
confirme Valérie Lecasble, la présidente de
H+K Strategies (WPP).
Ce rôle central joué désormais par la communication
d'entreprise est encore renforcé
par les attentes des consommateurs. Dans
une récente étude sur le comportement des
marques dans la cité, Havas Paris note que les
entreprises apparaissent parfois comme plus
effi caces que l'État pour répondre à certains
enjeux sociaux. C'est l'opinion de 64 % des
personnes interrogées sur le thème des droits
LGBT, en progression de 22 points par rapport
à l'étude précédente datant de 2018, et de 44 %
(+12 points) pour le sujet de l'égalité hommesfemmes.
VAGUE
DE « CONSCIOUS QUITTING ». Cette
pression sur les entreprises vient aussi, et de
manière de plus en plus critique, de l'interne.
Vincent Stilinovic, le cofondateur de l'agence
Reactive, évoque la vague du « conscious quitting
», cette tendance à vouloir quitter son employeur
du fait de la faiblesse de ses engagements,
qu'il voit débarquer en France. Les
entreprises doivent aujourd'hui se battre pour
recruter, et les missions dites de « marq ue-
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