i+D - Mars/Avril 2019 - 32

La (nouvelle) expérience de magasinage - par Jesse Bratter

Des volumes d'influence
« Notre approche est "théâtrale" en ce sens où nous aimons amplifier les
choses de sorte qu'il soit impossible de fermer les yeux sur le message »,
indique ce duo de la conception. « Notre carrière dans le cinéma a duré
plus d'une décennie et, dans cette industrie, il est impératif que le design
convienne à l'histoire, au scénario. Ce n'est jamais du design, ce qui serait
dérangeant, et qui serait utilisé seulement comme signe d'une certaine
sorte de corruption. Le design, dans notre monde normal de tous les jours,
s'inscrit dans ce même mème - être la plupart du temps un moyen de
se faire valoir ou d'attirer l'attention - et nous préférons utiliser une
méthode plus fluide d'état d'être des choses. En cinéma, cette méthode
a été indispensable afin de ne pas perdre un public. Et les bons réalisateurs
étaient toujours sur le qui-vive afin de détecter toute tentative d'utilisation
d'un geste prémédité de design à des fins vaniteuses. Nous continuons
de fonctionner dans cette même foulée et ne sortons l'artillerie lourde du
design que lorsque tous les intervenants en ont absolument décidé ainsi. »
Créer une impression si interactive - où le design est à tel point entrelacé
à l'expérience des spectateurs que ceux-ci puissent ne pas être en mesure
de le décrypter - a été leur approche pour plusieurs lieux de vente au détail,
notamment Goop Lab à Los Angeles et Cole Haan à New York. Leur propre
magasin de vente au détail, Roman and Williams Guild New York, un magasin
phare de 7 000 pieds carrés à SoHo où l'on propose leurs créations en
matière de mobilier, de luminaires et d'accessoires (ainsi que des collections
d'artisans de partout dans le monde), ne fait pas exception et a été conçu
pour ravir les sens. Et parce que la cuisine et le jardinage sont des passions
qu'ils partagent tous les deux, et des ingrédients qui font de leur maison un
chez-soi, le magasin abrite également un café, la Mercerie, et une boutique
de fleuriste. « Nous avons mis de côté tout ce que nous avons appris et tout
ce que l'on nous a dit au sujet de la vente au détail, expliquent-ils. C'était
très, très stimulant de simplement suivre notre instinct et non pas les voies
toutes tracées. En un mot, les chemins que tout le monde nous disait de
suivre consistaient à présumer que le client est inintelligent et inculte.
Et nous ne croyons pas que ce soit le cas. Comme dans de nombreuses
industries, la perturbation se produit parce que l'utilisateur et le créateur
sont tous deux tout à fait instruits et savent ce qu'ils veulent. Ouvrir la Guild
a été la chose la plus difficile, mais la plus totalement gratifiante, que nous
ayons jamais faite en tant que designers. Pour nous, la Guild est notre pur
environnement absolu d'objets, de musique, d'aliments et d'amis-employés.
C'est un acte d'amour. »

Une vision axée sur l'expérience était également au cœur du design
de la librairie Whitmore Rare Books à Pasadena, Californie, réalisée par
Ana Henton de Ana Henton Designs, à Los Angeles. Dans un magasin
qui rend hommage aux grands noms de la littérature, il était primordial de
raconter une histoire par le biais du design. « Quand il s'agit de design pour
la vente au détail, j'aime travailler en créant d'abord un récit pour le projet ;
et dans le cas de Whitmore Rare Books, le récit avait à voir avec l'histoire et
l'héritage, avec un clin d'œil au contemporain, dit Ana Henton. C'est une
question de création d'une atmosphère qui est fidèle à la vision de la marque.
Pour chaque projet, vous passez beaucoup de temps avec les clients et
apprenez à connaître quelle passion et quel dessein se profilent derrière leur
entreprise. Une fois que vous avez trouvé, il ne vous reste qu'à créer un
endroit où tous ceux qui le fréquenteront pourront sentir cette passion. »
Dans ce cas précis, bien entendu, la passion, ce sont les livres. Et rien de
moins que des livres de première édition. Ainsi, Ana Henton s'est inspirée
de la nostalgie et du romantisme des librairies de Paris et de Londres,
infusant le magasin de riche acajou et de boiseries finement ouvragées, et
l'émaillant d'influences locales comme de la quincaillerie artisanale et des
motifs textiles californiens. Elle a également restauré une partie du verre
d'origine sur la devanture même. Mais, comme dans tous les autres points
de vente au détail, les livres à eux seuls ne sont pas suffisants pour attirer
les consommateurs. En plus de faire en sorte que le design exprime la
culture de l'entreprise, Ana Henton s'est aussi employée à créer des zones
d'activités pouvant accueillir des conférences, des lectures et des séances
de dédicace. « En tant que designer, bien connaître le potentiel des activités
prévues permet de créer un environnement approprié pour les favoriser,
fait-elle remarquer. Chez Whitmore Rare Books, nous voulions un lieu qui
encourage à la fois la contemplation tranquille d'un livre et les discussions
de groupe. À cette fin, nous avons concentré tous les livres le long du périmètre
et créé un coin salon au centre, au lieu d'ajouter plus de rayonnages. » Des
éditions ultra-spéciales, de l'information sur la reliure et des écrans affichant
des extraits de livres, des citations et des vidéos sur les auteurs sont
également exposés dans les vitrines. De cette façon, les passants curieux
peuvent participer à la passion du propriétaire pour les livres sans même avoir
à pénétrer à l'intérieur.

« C'était très, très stimulant de simplement
suivre notre instinct [...] les chemins que tout
le monde nous disait de suivre consistaient à
présumer que le client est inintelligent et inculte.
Et nous ne croyons pas que ce soit le cas. »
- ROBIN STANDEFER ET STEPHEN ALESCH,
ROMAN AND WILLIAMS BUILDINGS AND INTERIORS

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i+D - mars-avril 2019
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