i+D - Mars/Avril 2019 - 40
Une opportunité de croissance - par Brian Libby
« Quality Drugs » est affiché
en néon lumineux au centre d'un
luxuriant mur végétal dans les
magasins Serra, un hommage à la
fois à l'esthétique des apothicaires
d'antan et au nom de l'entreprise,
qui signifie « serre » en italien.
(Photo : Krista Jahnke)
Une partie de l'idée à un million de Megan Stone était d'élargir sa capacité à
faire fructifier des idées, en s'adjoignant un stratège en matière de marques
et un concepteur graphique en complément du design d'intérieur. « Étant
donné qu'une grande partie du design est une question de communication
visuelle, j'ai vraiment découvert très tôt qu'un graphiste était presque aussi
important, pour moi et mes projets, que ma production CAD. Avec les
magasins de détail, la valorisation de la marque est absolument essentielle
au succès de notre design. Nous pouvons offrir une gamme complète de
services, en commençant par la création du nom et de l'identité visuelle, le
concept et la planification du magasin, la stratégie de marque et les images
graphiques. Et même après l'ouverture, nous avons désormais des acomptes
mensuels avec plusieurs clients dont nous avons incarné la marque, car ils
retiennent ainsi nos services pour que gardions cette marque bien vivante. »
High Road Design Studio a réalisé une foule de projets partout au pays,
y compris Maitri Medicinals à Uniontown, en Pennsylvanie, qui s'inspire du
paon, choisi comme animal-esprit de l'entreprise. Les motifs colorés ajoutent
de la fantaisie, tandis que le design de Megan Stone s'inspire également de
l'édifice historique que Maitri appelle son chez-soi, avec des menuiseries
détaillées, des panneaux muraux sculptés et des luminaires suspendus en
verre aux lignes art déco.
Le projet de design le plus personnel de l'entreprise est probablement
celui du dispensaire que Megan Stone elle-même ouvrira ce printemps à
Palm Desert, en Californie. « Ce sera différent de tous les dispensaires où
je suis déjà allée auparavant », dit-elle en en soulignant l'ouverture visuelle.
« Nous sommes baignés de lumière. Deux des murs sont entièrement
vitrés, faisant face au sud sur la chaîne de montagnes de Santa Rosa. Notre
salle d'exposition aura la capacité de répondre aux néophytes grâce à des
consultations individuelles et des démonstrations de produits et accessoires.
Mais elle sera également en mesure de servir les gens qui veulent entrer
et sortir rapidement. » La préparation de l'ouverture du magasin a été
une expérience qui lui a donné une leçon d'humilité, ajoute-t-elle. « Cela
a vraiment renouvelé le respect que j'ai pour ce que mes clients vivent
et ce qu'il faut pour se lancer dans ce type d'entreprise. Au moment où nous
aurons ouvert le magasin, mon associé y aura travaillé pendant quatre ans.
C'est beaucoup de recherche et de frais d'avocat et de consultations. »
Et malgré tout, Megan Stone s'enthousiasme au sujet du futur, dans
lequel elle voit de grands changements pour le marché du cannabis récréatif.
« Ce qui est intéressant sur la côte ouest, c'est de voir que les salons
de cannabis commencent à porter leurs fruits. Le mois dernier, West
Hollywood a délivré des licences pour la première fois, et celles-ci
permettent que les dispensaires offrent des endroits où vous pouvez
consommer en public. » Avec l'utilisation sur place viendront de nouvelles
réglementations, notamment en ce qui concerne l'évacuation de la
fumée. Malgré cela, Megan Stone croit vraiment que c'est la direction
que prendra un jour cette industrie.
Des produits frais
Bien que les dispensaires doivent satisfaire aux exigences de réglementation
et de code, et bien que les données démographiques sur la clientèle puissent
orienter considérablement l'approche de design, il faut glisser un mot sur
l'importante d'un design attrayant et esthétique - comme c'est le cas pour
tout autre point de vente au détail.
Pour Serra, une nouvelle chaîne de dispensaires à Portland, Oregon, Holly
Freres et Liz Morgan de la firme locale JHL Design désiraient introduire un
mélange de fantaisie et de naturalité. Ainsi, en plus de luminaires suspendus
sur mesure en forme de ronds de fumée, les conceptrices ont créé un mur
vivant pour mettre en relief ce que Holly Freres appelle « cette esthétique
luxuriante ». Devant le mur vert de plantes se trouve une enseigne en néon
où l'on peut lire « Quality Drugs », un slogan de l'entreprise. « Ils voulaient
vraiment offrir à leurs clients la possibilité de créer des moments médias
sociaux, qui contribueraient à maintenir bien forte et vivante leur marque,
explique Holly Freres. Le mot Serra signifie serre en italien. C'est pourquoi
cela constitue vraiment une partie importante de l'entrée dans le magasin. »
Tout de même, Liz Morgan dit que les clients comme Serra modifient
continuellement leurs dispensaires pour satisfaire à l'évolution des règles
et des offres de produits. « Ils reçoivent plus de rétroaction sur ce que
veulent les gens et sur ce qui rapporte des revenus. Je crois que de grosses
sommes ont été investies dans ce marché, et qu'il y a beaucoup de gens
néophytes en matière de vente au détail et de cannabis. Ils sont en train
d'apprendre ce qui fonctionne. Et je crois aussi qu'il y a place pour que ces
marques puissent devenir des marques de style de vie. »
«Ce qui nous a vraiment enthousiasmés a été de
prendre un produit, avec toutes ces connotations
négatives y étant rattachées, et de revisiter
l'expérience et les points de contact, pour modifier
la perception qu'on peut en avoir. »
- MARDI NAJAFI, FIGURE3
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i+D - mars-avril 2019
BRIAN LIBBY
est journaliste, photographe et cinéaste primé.
Ses articles ont paru dans The New York Times,
The Wall Street Journal, The Atlantic et
Architectural Digest.
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Table des matières de la publication i+D - Mars/Avril 2019
Contenu
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