i+D - Mai/Juin 2019 - 44

Construit avec âme - par Brian J. Barth

Diversité culturelle
Tout comme le mot « âme » peut signifier différentes choses pour différentes
personnes, il peut aussi vouloir dire différentes choses selon les lieux différents.
La singularité est, sans doute, synonyme d'âme. Asbury Park, une collectivité
de station balnéaire du New Jersey établie vers la fin du 19e siècle, n'a jamais
été dépourvue à ce rayon. Et, bien qu'aujourd'hui cette ville en front de mer
regorge de nouvelles entreprises et soit animée d'une passion renouvelée
pour l'essor de ce lieu emblématique le long de la côte, il aura fallu plusieurs
décennies et une totale compréhension du potentiel passé, présent et futur
d'Asbury pour en arriver là.

Ce n'est que l'un des aspects que Daniels a imaginés pour
créer le sentiment qu'il y a « quelque chose là ». Un autre
aspect consiste à mettre directement à contribution les
designers d'intérieur. L'entreprise a développé un vaste réseau
d'artistes et d'artisans locaux de Toronto avec lesquels elle
invite ses consultants en design d'intérieur à collaborer. Qu'il
s'agisse d'un tableau pour un hall d'entrée, d'une sculpture
pour une terrasse extérieure, ou même d'objets pratiques
comme des bancs et de la signalisation d'orientation, l'idée est
que le designer d'intérieur travaille avec les talents locaux pour
créer des objets qui appuient les objectifs de design généraux
tout en créant des lieux intéressants, ce qui ne serait pas
possible avec des produits fabriqués en série.

Les amateurs de musique connaissent sans doute la ville surtout pour les
prestations historiquement fougueuses de Bruce Springsteen, un gars du coin
qui est devenu célèbre en se produisant dans des lieux comme The Stone Pony,
désormais un forum de renommée mondiale où l'on peut aujourd'hui encore
écouter ce qui s'est fait connaître comme le son Jersey Shore. Cependant,
les racines de la ville ne se limitent pas qu'à ça ; elles sont beaucoup plus
profondes, et un peu plus sombres. À l'été de 1970, la ville a été ravagée par
des émeutes raciales et, dans les années 1980 et 1990, la collectivité a sombré
dans un état d'abandon de plus en plus grand. Mais au moment où la grande
récession (crise économique 2007-2009 [NdT]) menaçait d'aggraver les choses,
le promoteur Madison Marquette, de Washington, D.C., est intervenu avec
un plan.

Daniels invite également les artistes locaux à s'installer dans
les collectivités qu'elle construit. Dans le cas du complexe
Daniels Waterfront - City of the Arts sur la rive du lac Ontario,
l'entreprise s'est associée à Artscape, un groupe local qui
travaille à offrir des studios abordables dans cette ville
astronomiquement chère (voir « Lutter contre l'effet SoHo »,
i+D, janvier-février 2019, p. 44). Cet organisme dispose
désormais d'un lieu permanent au sein du développement de
la « cité des arts » où Daniels a consacré tout un étage de l'un
des immeubles à des bureaux destinés aux organismes du
domaine des arts. Ces espaces sont offerts à des taux inférieurs
à ceux du marché. The Weeknd, cet artiste musical torontois
acclamé, soutient l'un des groupes qui s'y sont établis.

Kevin Patterson, directeur de la promotion immobilière de l'entreprise, explique
qu'un grand nombre de promoteurs sont tombés amoureux des charmants
bâtiments historiques et des vues panoramiques sur le front de mer d'Asbury.
Mais pendant des décennies, aucun n'avait réussi à redresser la situation.
« Ils avaient tendance à voir grand et à penser "si nous le construisons, ils y
viendront". Mais, leurs grandes visions étaient hors contexte et consistaient
à trop vouloir faire d'Asbury Park encore une autre destination de villégiature
anonyme », selon Kevin Patterson.

« L'idée est que tous ces groupes travailleront ensemble pour
donner une âme à ce quartier, dit Hella Omarkhail. Comment
utilisons-nous notre entreprise pour induire le changement
social et bâtir les genres de collectivités dans lesquelles nous
aimerions vivre ? C'est là notre prémisse fondamentale. »

Madison Marquette a adopté une approche par étapes, en se concentrant
sur l'incubation d'entreprises locales et la création d'emplois au sein de la
collectivité, plutôt que de compter sur l'investissement extérieur. La société a
même ouvert sa propre succursale pour remplir et gérer la diversité de locaux de
divertissements, d'accueil et de vente - une mesure relativement inusitée
pour un promoteur immobilier. Par-dessus tout, Madison Marquette a cultivé
les qualités intangibles de l'endroit : tout, depuis les locaux créés aux plats
offerts au menu, en passant par les produits dans les magasins et les
spectacles sur scène, a été soigneusement organisé et préparé par eux.

La collectivité du
quartier Regent
Park à Toronto peut
profiter d'une foule
d'activités, allant de
jeux improvisés à des
projections de films
sous les étoiles.

« Comment utilisons-nous notre entreprise
pour induire le changement social
et bâtir les genres de collectivités dans
lesquelles nous aimerions vivre ?
C'est là notre prémisse fondamentale. »

(Photo : Arthur Mola)

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i+D - mai-juin 2019

- HEELA OMARKHAIL, THE DANIELS CORPORATION
i+D - Mai/Juin 2019

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