Morningstar Investor - Ottobre/Novembre/Dicembre 2013 - (Page 26)

In Primo Piano Non si può essere green solo a parole Di Francesco Lavecchia I consumatori sono sensibili alle tematiche sociali, ma poco propensi a informarsi. Ecco quali sono i consigli degli esperti per non cadere in trappola. Responsabili sì, ma non per vocazione. Le aziende che promuovono attività di responsabilità sociale (Csr) sono in costante aumento, come in crescita è anche il capitale da esse investito. Le attività da loro finanziate vanno dalla tutela dei dipendenti, alla istituzione di fondazioni, piuttosto che il sostegno di progetti di organizzazioni non governative (Ong) o alla promozione di attività a favore della comunità locale. Il fine, però, è per tutte uno solo: aumentare i profitti. Tutte le iniziative volte alla tutela dei diritti umani, alla salvaguardia dell'ambiente, alla tutela del personale e del contesto sociale circostante contribuiscono a migliorare la reputazione delle società. Una variabile, questa, che è in grado di influenzare pesantemente le scelte di acquisto. Quanto vale il buon nome Numerosi studi hanno dimostrato come i consumatori, nonostante non siano in generale disposti a pagare un prezzo più elevato per un prodotto "clean", ovvero a basso impatto ambientale, si lascino condizionare nei loro acquisti dal buon nome delle aziende. Questa, poi, non funziona solamente come traino per le vendite, ma anche come paracadute in caso di eventi negativi (sia che si tratti di scandali legati alla corporate governance delle società, sia che riguardino incidenti sui siti di produzione o il ritiro di prodotti dal mercato), o come strumento per differenziarsi dai competitor e anche per godere di benefici fiscali. I numeri in Italia Il Csr è un fenomeno globale, che non riguarda solo le grandi multinazionali che investono ogni anno milioni di dollari. Il V Rapporto nazionale sull'impegno sociale mostra come in Italia l'investimento medio delle aziende del Belpaese sia cresciuto da 110mila a 224mila euro dal 2001 al 2012, e questo nonostante la crisi economica abbia decimato la piccola e media impresa italiana. Anche nel nostro paese le preferenze vanno a iniziative di solidarietà sociale e ad iniziative a favore dei dipendenti. Danni di immagine La tendenza delle società a investire in attività socialmente responsabili è nata dalla necessità di riparare ai danni d'immagine prodotti dagli scandali che negli anni '90 avevano coinvolto numerose corporation americane. Società come Coca-Cola, Nike, McDonald's, dalla fine degli anni '80, avevano iniziato a pensare diversamente al modo di approcciare i consumatori: l'apertura dei mercati globali aveva creato l'esigenza di attrarre i consumatori da ogni parte del mondo, ma per fare questo le aziende avrebbero dovuto cambiare le loro strategie di marketing. 26 Morningstar Investor Ottobre / Novembre / Dicembre 2013 Fu così che iniziarono a pensare diversamente, cercando di vendere idee e stili di vita, piuttosto che beni e servizi. Per far questo, però, furono costrette ad aumentare in maniera considerevole il loro investimento in marketing e di conseguenza a spostare i propri centri produttivi dove la manodopera era più conveniente. Questa strategia aveva funzionato (e per certi versi continua a funzionare tutt'ora) fino a quando l'avvento di Internet non ha abbattuto le distanze, rendendo l'informazione facile e accessibile a una platea globale. Grazie a questo strumento è stato possibile conoscere le condizioni lavorative nelle fabbriche dei fornitori delle aziende occidentali in Cina, Bangladesh eTaiwan, o di testimoniare i disastri ambientali dei grandi gruppi petroliferi in Africa. Nike ha rivendicato per molto tempo la sua estraneità ai fatti, sostenendo l'impossibilità di controllare la rete di fornitori, fino a quando l'attivismo di gruppi universitari negli Usa le ha fatto perdere contratti milionari con diversi college americani. Mentre la compagnia petrolifera Shell ha dovuto affrontare l'opposizione delle popolazioni indigene del delta del Niger, le quali hanno subito i disastri ambientali prodotti dall'attività di estrazione di greggio ma che non hanno beneficiato in alcun modo dei vantaggi di questa attività economica.

Tabella dei contenuti per la edizione digitale del Morningstar Investor - Ottobre/Novembre/Dicembre 2013

Morningstar Investor Ottobre/Novembre/Dicembre 2013
Attualità
Rubriche
Hanno scritto per noi
Dna socialmente responsabile
Alla ricerca di una finanza "responsabile"
Sri europeo al test di maturità
Le sfide eco dell'elettronica
Se l'azionista si attiva
Mostrami quanto sei etico
Fannie Mae, una storia da dimenticare
La Csr che fa gola agli investitori
Non si può essere green solo a parole
5 domande a Philippe Zaouati (Mirova)
Sinegal, il manager anti-tagli
La valutazione dei fondi etici
Fund Analysis
Chi c'è nei portafogli azionari etici
Quando il benchmark è Esg
Etici, tante azioni di mercati sviluppati

Morningstar Investor - Ottobre/Novembre/Dicembre 2013

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