IEEE Power & Energy Magazine - Spanish - Enero/Febrero 2018 - 32

Sin embargo, dar comentarios sobre el comportamiento
o las prácticas medioambientales personales ha probado
ser eficaz para fomentar una conducta para una energía
sostenible, especialmente si se proporcionan con frecuen-
cia e inmediatamente después o incluso mientras se da el
comportamiento. Los comentarios comparativos, en los
que se compara el comportamiento personal con el de los
demás, también pueden ser eficaces para fomentar com-
portamientos para una energía sostenible, especialmente
cuando las personas se enteran que los demás actúan de
forma más sostenible que ellas (dado que las personas
se sienten motivadas a actuar de manera acorde con la
norma) y cuando el grupo de comparación es similar al
receptor (dado que esto proporciona un punto de referencia
más creíble).
Las estrategias pueden sacar ventaja del deseo humano
de ser consecuente, y actuar de acuerdo con los discursos y
las acciones anteriores fortalecerá su motivación intrínseca
de actuar de forma sostenible. Por ejemplo, las personas
tienen más probabilidades de adoptar un comportamiento
para una energía sostenible si explícitamente establecen la
meta de hacerlo, sobre todo al combinarlo con comen-
tarios para saber en qué medida han logrado sus metas.
Las estrategias de compromiso, en que las personas hacen
una declaración privada o pública de adoptar un compor-
tamiento específico para una energía sostenible, y las
intenciones de implementación, en que las personas indi-
can además cómo y cuándo adoptarán el comportamiento
pertinente y cómo se enfrentarán a los posibles obstáculos,
han generado cambios de comportamiento a largo plazo.
Por otra parte, las personas pueden tomar conciencia de sus
acciones sostenibles anteriores, que les hará darse cuenta
de que son personas que actúan de forma sostenible, for-
taleciendo así su identidad propia medioambiental. Esto
puede brindar una motivación intrínseca para actuar de
manera acorde con esta identidad en situaciones posterio-
res. Esto también sugiere que enfatizar que una persona no
lo está haciendo bien podría debilitar su identidad propia
medioambiental e inhibir un comportamiento consistente
para una energía sostenible.
Dar un modelo de conducta, es decir, que los homólogos
demuestren un comportamiento sostenible, también puede
ser eficaz. Invoca las normas sociales y muestra cómo llevar
a la práctica un comportamiento. Esto sugiere que los efectos
de las redes importan: saber que personas similares a uno
están llevando a la práctica un comportamiento se basa en
las normas y da información acerca de cómo proceder. Los
enfoques comunitarios o de dirigentes, en que los volunta-
rios locales inician y presentan un programa de intervención
en su vecindario, se basa en esta lógica. Tales estrategias
parecen ser más eficaces cuando las personas tienen víncu-
los sólidos con su comunidad; las personas suelen tener una
mayor confianza y son más fácilmente persuadidas por quie-
nes parecen ser similares a ellas, como sus vecinos, en lugar
de personas externas.
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Enfoques adaptados
Es importante recordar que no todo es universal. Los dis-
tintos factores individuales y contextuales pueden afectar los
comportamientos de energía sostenible de distintos grupos.
Por lo tanto, se necesitan enfoques adaptados que tomen en
cuenta las diferencias individuales y socioculturales y apun-
ten a factores fundamentales que motiven o inhiban el com-
portamiento de las personas pertinentes. Como se ha seña-
lado, es posible que un programa orientado a los propietarios
de viviendas no tenga impacto en los arrendatarios, y pro-
bablemente un programa basado en descuentos fiscales no
sea eficaz para quienes no pueden asumir costos iniciales. La
información que considera las oportunidades que se enfren-
tan y las motivaciones de distintas personas parece ser más
eficaz que la información genérica. Por ejemplo, la informa-
ción sobre las decisiones en materia de energía sostenible
puede ajustarse de forma que sea congruente con los valores,
haciendo que quienes apoyan firmemente los valores perti-
nentes tengan más probabilidades de actuar en consecuencia.
Existe evidencia considerable de que las personas tienen
más probabilidades de aceptar una nueva información que
sea compatible en lugar de contradecir sus valores funda-
mentales y convicciones existentes. Por lo tanto, para quie-
nes dan prioridad a los valores biosféricos, los mensajes
sobre el cambio climático pueden ser eficaces, mientras que
para quienes dan prioridad al interés personal, la informa-
ción sobre ahorro financiero puede tener mayor influencia.
Mientras que en el mercadeo masivo se tendrían que incluir
ambos mensajes, el mercadeo a través de redes sociales u
otras plataformas puede dirigir las consecuencias de un
valor específico a un público concreto. La información tam-
bién se puede adaptar a las circunstancias que enfrente una
persona, de manera que las personas solo reciben informa-
ción sobre las opciones más eficaces para ellos, asegurando
así la trascendencia y reduciendo la sobrecarga informativa.
Es fundamental recordar que las restricciones generalmente
no se distribuyen de forma equitativa. Por lo tanto, las polí-
ticas tienen que estar atentas a las necesidades de quienes
luchan y empoderarlos para que adopten un comportamiento
para una energía sostenible.
Es importante evaluar cuidadosamente los efectos de
las estrategias para promover un comportamiento para una
energía sostenible. Los programas de evaluación no solo
deben examinar los efectos de las intervenciones en el com-
portamiento energético a corto y largo plazo, sino también
considerar por qué las intervenciones fueron eficaces (o no)
estudiando los cambios en los impulsores de comportamien-
tos. Tal información es importante para mejorar nuestro
entendimiento de los éxitos y fracasos de los programas
de intervención. Además, es importante comparar a quie-
nes reciben un programa de intervención con un grupo de
control que no participó en el programa para confiar en que
cualquier cambio observado fue causado por la intervención
en lugar de otros factores que pueden haber cambiado al
mismo tiempo.
enero/febrero 2018



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