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Una proposición central del enfoque de identidad social es que
nuestro autoconcepto se compone de identidades personales e
identidades sociales.

los valores del grupo. De acuerdo con el enfoque de iden-
tidad social, esto podría influir especialmente en los com-
portamientos de los miembros del grupo, ya que son estos
valores los que la gente internaliza cuando una identidad
social en particular es prominente. Estos valores colectivos
subjetivos también podrían ser modificados más fácilmente
por el contexto o una intervención. Por ejemplo, poner a un
miembro de la comunidad al corriente de que los miembros
típicos le dan un gran valor al medioambiente y la naturaleza
puede fortalecer los valores de autotrascendencia percibidos
de este grupo, lo que a su vez puede aumentar la voluntad
de este miembro de la comunidad de invertir en medidas de
eficiencia energética.

La importancia de las normas colectivas
A menudo vinculadas a los valores básicos de los grupos, los
grupos pueden tener normas más fuertes o más débiles, que
indican si las creencias y los comportamientos relacionados
con la energía sostenible son apropiados o inapropiados
dentro de un grupo (p. ej., usar energía de manera eficiente
o instalar tecnología eficaz desde el punto de vista energé-
tico). Las normas colectivas son más concretas que los valo-
res y, a menudo, se centran en acciones o comportamientos
específicos. Mientras que se cree que los valores colectivos
son relativamente estables a lo largo del tiempo, las normas
colectivas son más flexibles, lo que las hace más adecuadas
para las intervenciones.
Hay dos tipos principales de normas colectivas: prescrip-
tivas y descriptivas. Las normas prescriptivas describen qué
acciones son aprobadas o deseadas por un grupo. Por ejem-
plo, una organización puede establecer que los empleados
deben apagar sus luces cuando salen de la oficina. Para que
una norma prescriptiva sea influyente, debe ser comunicada
de forma clara y firme y ser focal cuando se desea la acción
requerida. Para ser efectivas, las normas prescriptivas deben
ajustarse a los valores del grupo. Si este no es el caso, podría
ser visto como ilegítimo, "greenwashing" (es decir, presen-
tar al grupo como más sostenible de lo que realmente es)
y podría exacerbar las tensiones entre los subgrupos (p. ej.,
ellos, la administración, vs. nosotros, los empleados).
Las normas descriptivas se centran en lo que los miem-
bros del grupo hacen en general. Por ejemplo, un empleado
observa que la mayoría de los colegas apagan sus lámpa-
ras cuando salen de la oficina. Cuando el comportamiento
deseado es claramente (hecho) visible, una norma descrip-
tiva positiva podría ser muy poderosa para promover este
enero/febrero 2018

comportamiento. Por ejemplo, cuando todos sus colegas via-
jan en transporte público a una reunión, es más probable que
usted también lo utilice en lugar de ir en su automóvil. Las
normas descriptivas podrían ser sobre todo efectivas para los
miembros del grupo que tienen un rendimiento ligeramente
inferior respecto de la norma, ya que estas personas ven a
los demás desempeñarse mejor. Cuando alguien ya supera a
la mayoría de los otros miembros del grupo, enfrentar a esta
persona con los comportamientos de otros (p. ej., que usted
está ahorrando más energía que otros) podría ser contra-
producente si esa persona se define a sí misma en términos
de identidad personal ("Lo estoy haciendo mejor que otros,
de modo que no necesito esforzarme tanto"). Sin embargo,
cuando se acentúa que estos comportamientos son altamente
valorados por el grupo, es probable que los miembros del
grupo con buen desempeño se sientan bien con su propio
rendimiento, ya que se señala que son miembros ejemplares
del grupo. Esto podría aumentar la motivación para seguir
desempeñándose bien y motivar a otros miembros a cambiar
su comportamiento y alinearse con la norma descriptiva del
grupo.
Conviene observar que el uso de normas descriptivas
para cambiar el comportamiento debe abordarse con pre-
caución. La información normativa siempre debe ser autén-
tica; es decir, se debe proporcionar información precisa. A
menudo existe la tentación de resaltar que existe un pro-
blema al comunicar una norma descriptiva negativa (p. ej.,
las personas no están ahorrando energía); el problema con
esto es que puede enviar el mensaje equivocado a los miem-
bros del grupo (p. ej., "nadie está ahorrando energía, así que,
¿por qué debería hacerlo yo?"). Si realmente es el caso de
que las personas no están ahorrando energía, entonces sería
mejor enfocarse en comunicar una norma prescriptiva posi-
tiva fuerte.

Poner de manifiesto el contenido de
identidad social de apoyo
Los grupos pueden promover actitudes y comportamientos
sostenibles entre sus miembros cuando el contenido de su
identidad social apoya a la energía sostenible. Por lo tanto,
para que un enfoque basado en grupos modifique los com-
portamientos energéticos en un sentido más sostenible, es
fundamental que se perciba claramente que el grupo tiene
valores colectivos sostenibles (es decir, valores de autotras-
cendencia) y normas sostenibles (es decir, normas que pro-
mueven comportamientos para la energía sostenible). Esto
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