ESCP Europe Alumni Magazine - n°159 - Mars/Avril 2015 - 22

FOCUS

Nicolas VASSEL de FONTEREAU (01)

Secrets d'une
réussite
Accompagner les acteurs du monde du sport
est la vocation de l'agence conseil Willie
Beamen dans laquelle Nicolas VASSEL de
FONTEREAU est Associate Director. Il explique
les enjeux du sponsoring et du marketing
sportifs.
Pourquoi le sport reste-t-il un marché florissant malgré la crise ?
À l'heure de la crise et des resserrements
budgétaires, le sport business tire son
épingle du jeu. Il consiste, pour l'entreprise, à supporter financièrement une
institution (fédération/ligue), une équipe,
un sportif ou un événement. Les objectifs sont multiples : notoriété, perception/
image, fidélisation ou performance commerciale, en s'appropriant les valeurs du
sport.
Sans parler d'eldorado, le sport suscitera toujours autant d'intérêt de la part
des marques, quel que soit l'état de la
conjoncture car il est indémodable et
touche le consommateur via sa fibre
passionnelle et émotionnelle. En s'appropriant les valeurs du sport, la marque souhaite établir une relation privilégiée avec
ses cibles et créer une préférence de marque.
Coca-Cola l'illustre parfaitement : en étant un
acteur majeur du sport depuis plus de 80 ans
avec les JO depuis 1928, la coupe du monde et
l'Euro de football, la coupe du monde de rugby, les
championnats du monde d'athlétisme...
Le sponsoring et le marketing sportif ontils un ROI satisfaisant ?
Le sponsoring permet à la marque de bénéficier
de la très forte visibilité du sport. Ainsi, par rapport à la publicité, il enregistre une mémorisation

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d'image jusqu'à 3 fois supérieure ! Toutefois, le
sport ne se suffit pas à lui-même. Comme dans
tout investissement marketing, le ROI dépend de
l'activation mise en œuvre : campagne media, exploitation de l'image des sportifs, prestations RP,
visibilité terrain...
Les objectifs de l'investissement dépendent de la
marque et du message qu'elle veut transmettre au
public : prouver l'efficacité des produits (ex : IBM
et Roland Garros) ; développer son image (ex :
MoneyGram et le Paris Saint-Germain) ; parler au
plus grand nombre (ex : Carrefour et le Tour de
France). L'impact d'un investissement sportif se
mesure ensuite avec des outils très précis : appréciation de la visibilité, durée d'exposition, valorisation media, notoriété, impact commercial...
Quelles sont les valeurs défendues ?
Engagement, dynamisme, dépassement de soi,
respect, solidarité, esprit d'équipe, goût de l'effort... sont celles que cherchent à s'approprier les
entreprises. Le sport « star » pour ses valeurs est
clairement le rugby. Ses partenaires historiques
que sont la Société Générale ou la GMF ont ainsi
pu préempter « l'esprit d'équipe » ou le côté « assurément humain ».
Quelles sont les limites du sport marketing ?
La principale est de négliger la campagne d'activation au moment de l'investissement. Les autres
limites sont davantage liées à des facteurs exogènes : contre performance ou blessure pour un
athlète, « affaires » (match truqué, dérapages d'un
sportif ressortis par la presse, dopage...), pannes
ou casses dans les sports mécaniques et la voile...
Les cas de Laure Manaudou et ses photos volées,
Tiger Woods et ses histoires d'adultère ou Lance
Armstrong et le dopage ont aussi clairement impacté les sponsors impliqués. Des limites toutefois
très inférieures aux bénéfices !
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Propos recueillis par Nicole Gérald

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