ESCP Europe Alumni Magazine - n°164 - Jan./Fev. 2016 - 13

PERSONNALITÉ DU MOIS

Mousline... et bien entendu, à l'eau Perrier, Vittel...
Cette transversalité donne un rôle majeur et passionnant à la direction Marketing & Communications
que je dirige en France.
Que recouvrent vos responsabilités ?
Elles sont multiples, centrées sur les marques et
les consommateurs. Si je commence par ce que je
ne couvre pas : la communication externe (relations
presse et affaires publiques...), même si je suis un
porte-parole sur des sujets transverses. Les frontières entre les différents types de communication
s'estompent. Aussi, le numérique vient comme une
autre dimension transverse, présente dans toutes les
activités. C'est pourquoi, une direction digitale a été
créée pour coordonner la feuille de route digitale,
allant du e-commerce aux services informatiques,
en passant par le média digital.
Quels en sont les principaux axes ?
Ma mission consiste à promouvoir l'image des
marques et celle de l'entreprise. Tout commence
avec la connaissance des consommateurs, avec
un département études qui développe la compréhension à la fois par marque et aussi de façon
transverse. Notre portefeuille de catégories nous
donne un point de vue global sur l'alimentation. Cela
nous permet de scruter les tendances alimentaires
aux différents repas, du bébé au senior. Il faut veiller
à respecter la culture de notre pays qui fait du repas
un moment convivial où l'on se fait plaisir, contrairement aux Anglo-Saxons où ce moment est plus
fonctionnel. Ensuite, le brand building continu avec
les éléments du mix liés aux produits. Des équipes
d'ingénieurs en charge de l'analyse sensorielle et
aussi de nutritionnistes développent des produits
avec un goût qui gagne en tests à l'aveugle, tout
en ayant un avantage nutritionnel.
Je suis également en charge de l'innovation et
de la rénovation des gammes, qui occupe une
place primordiale pour toujours avoir une longueur
d'avance sur la concurrence. Je m'occupe encore
de la publicité sur tous les supports avec un poids
prépondérant de la TV mais aussi un fort développement du digital.
Le service consommateurs est une autre transversalité dont je suis en charge. Le digital lui confère
de plus en plus d'importance. Le courrier papier se
raréfie aujourd'hui et les consommateurs s'expriment
davantage grâce au digital, courriels et réseaux
sociaux, qui transforme nos relations en termes de
rapidité et de réactivité.
Le métier de Dir com que vous êtes a
donc complètement évolué en dix ans...
Oui, il s'est en effet transformé. On parle d'ailleurs
aujourd'hui de transformation digitale et cette rupture

rend le métier toujours plus passionnant. J'imagine
qu'il en a été de même avec l'avènement de la télévision dans les années 60 comme nouveau support
de publicité, à côté de l'affichage et de la presse.
Mon rôle a évolué non seulement vis-à-vis du
consommateur mais aussi par rapport à la société et
aux citoyens. Les réseaux sociaux, surtout Facebook,
Twitter et YouTube, donnent la capacité au grand
public d'exprimer son point de vue dans l'instant. Un
consommateur mécontent peut faire, par exemple,
avec son téléphone portable une vidéo, la poster
sur les réseaux et son message peut alors être
réceptionné par des milliers de personnes. Il n'a
plus besoin de passer par les médias classiques.
Il est donc très facile d'être pris à partie. Avec ces
nouvelles règles du jeu, la marque perd du pouvoir.
Le consommateur peut se mettre au niveau de la
marque, l'interpeler et créer son audience. La marque
n'est plus l'émetteur unique. Elle doit plutôt être
dans une logique de dialogue, plutôt que : Je parle
et Tu m'écoutes ! Et si les consommateurs parlent
entre eux sur les réseaux sociaux, la marque peut
même être exclue de conversations dont elle fait
l'objet... Or, elle a tout intérêt à ne pas être absente
de ces discussions car elle a aussi des choses à
dire. Elle doit donc repérer ces conversations, s'y
introduire avec grande délicatesse en refusant toute
attitude intrusive.
De quelle façon les règles du jeu
ont-elles changé tant pour le Dir com
que pour le consommateur ?
D'année en année, les outils marketing évoluent et
le métier de Dir com prend de plus en plus d'ampleur avec le numérique qui remet tout le monde

Bio express
Diplômé ESCP Europe en 1988, Jérôme FRANÇOIS
est Directeur Général Marketing & Communications
Consommateurs Nestlé en France, depuis 2006. En charge
des études consommateurs, nutrition et analyse sensorielle,
innovation, développement durable, publicité et média,
service consommateur et de la fonction Marketing.
Il est Président de la Commission Alimentation et Santé
de l'Association Nationale des Industries Agro-alimentaires
(ANIA) et vice-président de l'Union des Annonceurs.
Administrateur de l'Alliance 7, d'Ecopar et de l'ARPP.
De 1989 à 2006, il travaillait chez Procter et Gamble, au sein
du département Marketing puis a dirigé les divisions soin
du linge et de la maison, petcare, snacks et boissons.

ESCP Europe Magazine N° 164 - Janvier/Février 2016

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