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MÉMENTOS - DROITDELA CONSOMMATION
Exemples
Avant la directive 2005/29, un concepteur de logiciel d'astrologie a été condamné comme
complice d'une société proposant des produits et services d'astrologie à qui il avait donné
des instructions pour réaliser la publicité à l'aide du logiciel fourni (Cass. crim., 23 avr.
1997, nº 96-81498).
La société Carrefour a été poursuivie par la société Décathlon et condamnée pour publicité
trompeuse constitutive de concurrence déloyale. Dans la presse, elle présentait un
vélo tout-terrain à un prix très attractif mais comportant des allégations mensongères quant
à ses qualités. La Cour a repris une argumentation célèbre : « il s'infère nécessairement
d'actes de publicité mensongère constitutifs de concurrence déloyale un trouble commercial
générant un préjudice, fût-il seulement moral » (Cass. com., 28 sept. 2010, nº 09-69272).
2* L'ENCADREMENT DE LA PUBLICITÉ COMPARATIVE
Alors que la publicité comparative était admise depuis longtemps dans les pays anglosaxons,
les juges français faisaient preuve de sévérité, ayant tendance à la considérer
comme dénigrante et à la sanctionner sur le fondement de la concurrence déloyale.
Puis ils jugèrent licite, à propos de la société Carrefour, la « publicité se bornant à
comparer des prix auxquels des produits identiques sont vendus dans les mêmes conditions
par des commerçants différents »8
.
Il a fallu attendre la loi nº 92-60 du 18 janvier 1992 relative à la protection des consommateurs
pour qu'elle soit réglementée en droit français. Sous l'influence de la directive
97/55 sur la publicité trompeuse afin d'y inclure la publicité comparative, une ordonnance
nº 2001-741 du 23 août 2001 a libéralisé le dispositif codifié aux articles L. 122-1
et suivants, légèrement retouché en 20119
et en 2014.
La publicité comparative ne doitpas être confondue avec les essais ou tests comparatifs
des associations de consommateurs. Elles ne sont pas les concurrents des produits
ou services ciblés dans les essais et tests. Pour la même raison, un site de comparaison en
ligne10
ne réalise pas de publicité comparative s'il n'est pas exploité par un professionnel
commercialisant lui-même les biens ou services comparés et ciblant la concurrence.
La publicité comparative est celle « qui met en comparaison des biens ou services en
identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services
offerts par un concurrent » (art. L. 122-1). Elle doit viser un concurrent nommément
désigné ou simplement identifiable par divers éléments : un logo, une image, une
expression. Dans l'affaire opposant les sociétés Bodum et Nestlé Nespresso, la société
ciblée n'était pas citée mais nettement identifiable. La marque Nespresso mondialement
connue étant si indissociable des machines à café à capsules, qu'une affiche se contentant
de montrer un tas de capsules usagées ne pouvait qu'y renvoyer11
.À l'inverse un
slogan qui viserait la concurrence en général, sans concurrent en particulier, ne constituerait
pas une publicité comparative.
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8. Cass. com., 22 juill. 1986, nº 84-12829.
9. Cette retouche a supprimé l'obligation d'indiquer les dates de disponibilité des biens ou services
proposés dans les publicités comparatives faisant référence à une offre spéciale.
10. Pour les informations dues par les comparateurs en ligne : v. Chapitre 3.
11. Cass. com., 25 sept. 2012, nº 11-21266.

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