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CHAPITRE 10 - La communication
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- le bénéfice client est l'avantage que va retirer le client de l'usage du produit ;
- le ton correspond à l'atmosphère du message publicitaire.
■ Outils de sélection des médias et des supports
Il existe essentiellement trois outils de sélection en communication média :
- les échelles de puissance mesurent le nombre de personnes touchées (l'audience totale), éventuellement
appartenant à la cible (l'audience utile) ;
- les échelles d'affinité mesurent la part de l'audience touchée qui appartient à la cible visée (le
taux d'affinité) ;
- les échelles de coût cherchent à mesurer le coût nécessaire pour toucher une partie définie de
la cible (coût pour mille).
D'autres types de mesures sont aussi utilisés, comme l'occasion de voir (ODV) ou l'occasion
d'entendre (ODE) qui correspondent, pour les différents médias, au nombre total de contacts
entre le message et les individus suite à un nombre déterminé d'émissions du message. Un
contact utile correspond au contact entre un individu appartenant à la cible et un message.
Le GRP (Gross Rating Point), ou point de pénétration brut, est le nombre de contacts moyen
qu'ont eu les individus appartenant à la cible avec le message.
■ Choix d'un média ou d'un support
Le choix d'un média dépend des mesures réalisées par l'entreprise selon les outils vus précédemment,
ainsi que de critères qualitatifs :
- la capacité du média à toucher la cible souhaitée ;
- la capacité du média à valoriser le produit ;
- la capacité du média à faire passer le message auprès de la cible.
Les méthodes de choix d'un support varient selon le média envisagé. Elles s'appuient cependant
sur les outils quantitatifs présentés plus haut.
En presse, on ajoute la distinction entre lectorat primaire (la diffusion d'un support de presse,
c'est-à-dire le nombre total d'exemplaires vendus) et lectorat secondaire (les lecteurs qui profitent
de l'achat effectué par une autre personne), et celle entre taux de circulation (nombre
d'individus ayant lu le même support) et reprises en main (nombre de fois qu'un même individu
est en contact avec un support).
En télévision, l'indicateur principal est l'audience mesurée par l'institut Médiamétrie tandis qu'en
radio ou au cinéma, des études mesurent la fréquence d'écoute et de sortie.

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