Mémentos - Le marketing - 8e - 49

CHAPITRE 3 - Le comportement du consommateur
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Par exemple, la bonne humeur favorise les changements d'attitudes du consommateur.
99.
Certaines de ces variables, moyennant adaptation, sont transposables à l'achat en
ligne. Le design du site, son ergonomie et les dispositifs destinés à accroître la
présence sociale perçue comme agents virtuels intelligents et les chatbots avec lequel
l'internaute peut entamer une conversation, les témoignages de clients ou système de
messagerie instantanée peuvent influencer l'attitude et les réponses du consommateur.
Environnement
social : faire ses achats seuls ou accompagné ?
La présence de tiers au moment de l'achat peut être bénéfique. Elle réduit le risque perçu
et l'incertitude associés au processus d'achat (Borges et al., 2010 ; Nicholson et al., 2002).
Selon Raghunathan et Corfman (2006), la présence de tiers est souhaitée par certains
consommateurs car elle accroît les expériences partagées et augmente l'impression
d'avoir fait le bon choix. Selon Kiecker et Hartman (1994), la présence de personnes
proches réduit les risques sociaux et symboliques perçus alors que la présence de
personnes plus éloignées réduit les risques fonctionnels perçus. Cependant, la présence
de tiers au moment de l'achat peut être perçue par le consommateur comme distrayant
son attention à l'égard des tâches inhérentes au processus d'achat. Certains consommateurs
préfèrent, pour cette raison, être seul au moment de l'achat (Borges et al., 2010) et
d'autres qui présentent une forte aversion aux interactions sociales dans un contexte
d'achat, préfèrent l'achat en ligne connu pour son manque de chaleur et de présence
sociale (Nicholson et al., 2002).
B - Les caractéristiques propres au consommateur
100. Un individu est caractérisé par un ensemble d'attributs de nature sociodémographique,
économique et psychologique. Quel peut être l'impact de ces variables sur le
comportement de consommation ?
1) Les variables sociodémographiques
101. Il s'agit d'un ensemble d'indicateurs décrivant le statut de l'individu dans son
environnement social. L'individu est décrit par le genre, l'âge, le statut matrimonial, la
localisation géographique, le revenu, l'instruction... Ces indicateurs sont mesurables
et sont largement utilisés dans les études marketing et la segmentation en raison de
leur pouvoir différenciant.
a) L'âge
102. La pyramide des âges est fréquemment utilisée en marketing. Certaines classes
d'âges font ainsi l'objet de nombreuses attentions. Par exemple, les enfants et les
adolescents représentent un pouvoir d'achat important. De plus, les valeurs et les
modes de vie de ce groupe exerceront une influence à long terme sur la consommation.
Les seniors constituent également un segment important du fait de leur part
croissante dans la population, de leur pouvoir d'achat et du temps dont ils disposent

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