Mémentos - Le marketing - 8e - 59

CHAPITRE 3 - Le comportement du consommateur
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4) Le degré de préméditation de l'achat
135. Le degré de préméditation exerce également une influence sur le processus
d'achat :
- l'achat réfléchi est en principe un achat impliquant et suppose un processus
extensif avec recherche d'informations, échanges au sein du groupe familial ou
d'amis et évaluation des alternatives ;
- l'achat automatique est un achat prémédité mais sans réflexion préalable ;
- àl'opposé, l'achat impulsifest un achat spontané ou non planifié pour lequel la
décision est prise sur le lieu de vente, au contact du produit.
Compulsions et achats compulsifs
En psychiatrie, les compulsions sont des comportements répétitifs et tenaces qui ont lieu
conformément à certaines règles ou de façon stéréotypée. Ce sont souvent des comportements
excessifs (jeu, kleptomanie, manie, abus de drogue, etc.).
Ces comportements sont nuisibles pour l'individu. Dans un premier temps, ils permettent
de soulager la tension et l'anxiété car ils produisent des gratifications immédiates sous
forme de bien-être, mais ce bien-être renforce le comportement répétitif.
Une consommation compulsive est un comportement d'achat chronique excessif qui
traduit un désordre psychologique. C'est une réponse à un désir incontrôlable qui, à
court terme, réduit l'état de tension ou d'anxiété mais qui, à long terme, peut être nuisible.
C'est un achat effectué contre la volonté consciente d'une personne.
5) La fidélité
136. « La fidélité à la marque est la réponse biaisée [non aléatoire], exprimée par une
unité de décision, se traduisant par des comportements d'achat au cours du temps, en
faveur d'une ou plusieurs marques choisies parmi un ensemble de marques comparables
; elle est le fruit d'un processus psychologique (prise de décision et évaluation) »
(Jacoby et Kyner 1973).
137. La fidélité est l'attachement plus ou moins exclusif à une ou plusieurs marques au
cours d'achats qui se succèdent. En effet, en marketing, la fidélité n'exige pas l'exclusivité.
Un consommateur peut être fidèle à plusieurs marques. La fidélité est la résultante
d'un processus psychologique entraînant une préférence. La fidélité est différente
de l'inertie, ou fausse fidélité, définie comme le ré-achat de la même marque
sans véritable préférence du consommateur pour celle-ci.
138. Une mesure complète de la fidélité suppose la prise en compte de la dimension
comportementale et attitudinale. Elle doit intégrer une mesure basée sur des comportements
d'achat, comme le poids de la marque dans l'ensemble des achats de même
catégorie (taux de nourriture), la probabilité de ré-achat ou bien encore à partir de
séquences d'achats. À ces mesures comportementales, il convient d'ajouter des variables
d'attitude qui expriment la prédisposition d'un individu envers une marque
donnée.
139. Des concepts tels que l'engagement ou l'attachement à la marque, ont récemment
vu le jour. L'engagement du consommateur est défini comme « le désir de développer
une relation stable, la volonté de faire des sacrifices à court terme pour

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