Mémentos - Le marketing - 8e - 71

CHAPITRE 4 - L'étude de marché
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d'un internaute, les points d'arrêt du regard et le temps consacré à une information.
Cette technique est utilisée pour tester les pages d'accueil des sites Internet. Elle est
également utilisée pour déterminer les points qui constituent un blocage dans un
tunnel d'achat en ligne. Avec l'Internet mobile, l'observation va encore plus loin puisqu'il
devient possible de suivre, en temps réel, les allées et venues physiques d'une
personne, grâce à la géolocalisation. Il est aujourd'hui possible de faire de la géolocalisation
à l'intérieur de bâtiments (géolocalisation indoor), ce qui présente un intérêt en
grande distribution. Cette technique permet, en effet de déterminer la position d'une
personne ou d'un objet dans un espace fermé. La géolocalisation indoor s'appuie sur
des technologies Wi-Fi, Bluetooth ultra wide band (UWB). Ces systèmes permettent de
réaliser en temps réel une cartographie des flux des personnes circulant sur un site
couvert en Wi-Fi, à partir des données de connexions émises par leurs smartphones.
2) L'expérimentation
168. L'expérimentation consiste à manipuler certaines variables, dites explicatives ou
facteurs, tels que les attributs du produit (composition, packaging, nom, aspect, prix,
etc.) et à mesurer les effets sur d'autres variables qualifiées de variables expliquées
(intention d'achat, attitude). L'expérimentation permet de tester l'existence de causalités.
Par exemple, elle permet de connaître les réponses du consommateur à une
opération promotionnelle. Elle suppose l'élaboration d'un plan d'expérience et nécessite
de recourir aux analyses de variance. Elle est utilisée pour des tests de produits, de
noms de marque, de concepts de magasins ou de merchandising... Les nouvelles
technologies numériques facilitent la réalisation de tests dans un univers virtuel. Un
client peut, par exemple, faire ses courses dans un supermarché virtuel. Les réponses
du consommateur à différents aménagements, organisations du linéaire ou
assortiments peuvent ainsi être connues.
3) L'enquête
169. L'outil privilégié de l'enquête est le questionnaire. Les règles de fond et de forme
régissant l'enquête par questionnaire seront abordées dans la quatrième partie de ce
chapitre. Les données obtenues par cette méthode reposent sur du déclaratif avec les
biais que cela peut représenter.
C - La nature qualitative ou quantitative des données
170. Les données collectées sont issues de démarches qualitatives ou quantitatives. La
démarche qualitative est de nature exploratoire. Elle est recommandée pour aborder
un domaine inconnu ou peu connu. Elle permet de dégrossir un problème et de
comprendre les facteurs explicatifs d'un comportement. La démarche qualitative
permet de répondre à la question « pourquoi ». Elle se fonde sur l'analyse en profondeur
du discours des personnes interrogées. Elle cherche à recueillir des informations
beaucoup plus riches qui se présentent sous la forme d'un discours appelé corpus.
171. L'objectif d'une démarche quantitative est de compter pour comparer et
décider. Elle permet de répondre à des interrogations du type « combien, qui fait
quoi, quand, où ». Le souci de représentativité des résultats par rapport à la population

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