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CHAPITRE 4 - L'étude de marché
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Suppression appariée
Les observations dont les réponses s'avèrent incomplètes sont exclues analyse par analyse.
Cette solution se traduit par des tailles d'échantillon fluctuantes, pour une même collecte,
en fonction des variables introduites dans les analyses statistiques. Cela ne constitue pas, à
proprement parler, une limite. Cette solution est préférable aux autres, notamment si les
questionnaires incomplets représentent plus de 10% de l'échantillon.
258. Les données sont saisies à l'aide de logiciels d'analyse statistiques (R, SAS,
SPHINX, SPSS, STATISTICA, etc.) ou de tableurs qui incorporent un module d'analyse
statistique (Excel). Les modalités de réponse doivent être codifiées par un numéro,
dès la conception du questionnaire, afin de faciliter le travail de saisie. Un contrôle de
la saisie devrait être effectué pour 25 à 30% des questionnaires.
2) Les grandes familles d'analyses statistiques
259. Les traitements statistiques peuvent étudier une seule variable à la fois (analyse
univariée) ou bien deux variables simultanément (analyse bivariée) ou, encore, plus de
deux variables (analyse multivariée).
a) Les analyses univariées
260. Les analyses les plus simples sont de nature descriptive et permettent de mettre
en évidence la structure sous-jacente des variables. Les tris à plat sont couramment
utilisés dans les études marketing. Ils permettent de classer les individus en fonction
des différentes modalités de réponse et de calculer des moyennes, des modes, des
écarts types et des fréquences. Par exemple, dans une étude de 2020 portant sur la
consommation du vin en France5
, il apparaît que 33% des Français ne consomment
jamais de vin, que 51% sont des consommateurs occasionnels et que 16% sont des
consommateurs réguliers.
b) Les analyses bivariées
261. Les analyses bivariées permettent d'analyser les relations entre deux variables. Les
tris croisés, forme d'analyse bivariée la plus élémentaire, combinent les réponses à
deux questions. Les résultats se présentent sous la forme d'un tableau à double
entrée appelé tableau de contingence (tableau 4.7). Par exemple, en croisant les variables
sexe et habitude de consommation du vin, il est possible de comparer le pourcentage
de non consommateurs, de consommateurs occasionnels et habituels du vin chez
les hommes et les femmes, et de remarquer que le modèle de consommation dominant
en France est bien celui d'une consommation de plus en plus occasionnelle, tant
pour les hommes que pour les femmes.
--
5. Étude Vins et Société, 2020, https://www.vinetsociete.fr/chiffres-cles.
https://www.vinetsociete.fr/chiffres-cles
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