Mémentos - Le marketing - 8e - 75

CHAPITRE 4 - L'étude de marché
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Les groupes focus permettent la collecte de données en empruntant différentes techniques :
- le brainstorming qui consiste à demander aux participants toutes les associations d'idées
qui leur viennent à l'esprit et à considérer, dans un premier temps, que toutes les idées sont
bonnes (la critique est exclue) et à les évaluer, ensuite, l'une après l'autre ;
- l'avocat du diable qui suppose qu'à chaque fois qu'une idée est proposée, l'animateur la
démolit ;
- la dialectique dans laquelle l'animateur oppose des positions différentes au sein du groupe ;
- le consensus, technique par laquelle l'animateur amène tous les participants à trouver un
terrain d'entente.
Les données collectées sont de nature qualitative et portent, en général, sur des attitudes,
des perceptions et des opinions.
La discussion est centrée, ce qui suppose que les sujets abordés au cours de la discussion
soient soigneusement déterminés au préalable et structurés à l'aide d'un guide comparable
à ceux utilisés dans les entretiens individuels.
b) La taille et la composition du groupe
189. Le nombre de participants se situe en principe entre 7 et 12 mais les meilleurs
résultats sont obtenus avec les groupes qui comprennent de 8 à 10 participants. Le
groupe doit être hétérogène (excepté pour les groupes d'experts) tout en évitant de
créer un sentiment d'infériorité de certains participants. Par exemple, il serait délicat
de faire participer, à une même réunion, de simples consommateurs de vin et des
professionnels tels que des producteurs, des négociants, des cavistes dont le niveau
de connaissance à l'égard du produit est supérieur à celui des consommateurs. Ces
derniers pourraient hésiter à prendre la parole.
190. Le recrutement des personnes se fait selon les méthodes classiques par courrier,
téléphone, annonce dans la presse, sur des forums de discussion, etc. Dans l'exemple
du vin, on pourrait rajouter des flyers chez des cavistes et le contact de clubs amateurs
d'œnologie. La promesse d'un cadeau remis en fin de réunion - une bouteille de vin,
par exemple - peut augmenter le taux de participation, mais il semble que les participants
aux réunions de groupe ne recherchent pas uniquement des gratifications tangibles.
Des motivations psychologiques comme la reconnaissance sociale et la motivation
personnelle sont des déterminants importants de la participation à de telles réunions
(Herbert, 2004). Le coût d'une réunion de groupe organisée par un prestataire extérieur
se situe entre 1 000 et 1 500 euros.
3) Les autres méthodes qualitatives
191. Parmi les autres méthodes qualitatives, les techniques projectives sont couramment
utilisées en marketing. D'autres méthodes se fondent sur la sémiologie.
a) Les techniques projectives
192. Les techniques projectives ont été élaborées par les psychologues. Elles sont
largement utilisées en marketing, dans les domaines pour lesquels il est parfois difficile
d'obtenir des réponses si les questions sont posées de manière trop directe : motivations,
sujets tabous ou intimes, etc. La projection consiste à faire parler l'interviewé
sur un sujet qui lui est extérieur et sur lequel il projette sa propre personnalité.

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