Guides pro de l’entreprise - Réussir le redressement de votre entreprise - 1re - 195

LE PLAN DE REDRESSEMENT
L'impact sur l'image de la marque s'est très vite fait sentir. Des Polonais arrivaient dans les concessions pour « acheter
la même voiture que Krystina Janda ».
Après 2 ans, le prix moyen de vente d'une Renault était de 4 % supérieur à celui d'une Peugeot ou d'une Opel, et
notre part de marché est passée à 7 %.
762. Nous voulons accroître l'attraction de nos produits,
en d'autres termes, notre ambition est que le
client soit prêt à payer un produit plus cher parce qu'il
aura le logo de l'entreprise sur le produit qu'il achète.
Cette stratégie peut être déployée pour nous grâce à
une agence de relations de presse (la communication
presse est nettement moins onéreuse que la publicité,
et permet une visibilité non seulement supérieure, mais
plus crédible, car provenant de sources externes).
763. Attention, l'argent dépensé en publicité est efficace
uniquement si vous êtes certains que la communication
est vue par vos clients potentiels, et qu'elle répond
à une attente ou à une question de leur part. Il est souvent
nécessaire de dépenser des sommes importantes
pour que votre message soit remarqué et mémorisé.
764. L'entreprise a à sa disposition une palette d'outils
de communication plus créatifs et moins coûteux :
campagne de marketing direct par e-mail, guides techniques
spécialisés, lettre d'information, campagne de
télémarketing...
765 L'agence de communication sera efficace dans
la mesure où vous le serez pour elle. Elle ne peut pas
connaître votre plan produit, ou le calendrier de vos promotions
si vous ne lui donnez pas. Vous devrez donc
mobiliser des ressources non négligeables pour formaliser
la présentation de l'actualité de votre société.
Communiqués de presse, visites de journalistes, interviews...
tout cela - à condition d'y consacrer un temps
suffisant - offre un retour sur investissement très intéressant.
Si vous ne pouvez y consacrer de temps, alors
faites l'économie de l'agence. Ce coût, même modeste,
serait gaspillé en pure perte.
766. Il s'agit d'augmenter la valeur que le client
attribue à notre produit, et donc de travailler notoriété
et image. Évidemment, travailler l'image demande du
temps, et il n'est pas évident que nous puissions changer
la perception de notre marque en quelques mois.
Autant donc s'y mettre tout de suite.
2. Développer les ventes de pièces et services
767. Les pièces détachées et les services génèrent
souvent une marge très supérieure à celle des machines.
L'augmentation de la part des pièces dans le chiffre d'affaires
améliorera la marge générale de l'entreprise.
768. Dans ce domaine, il peut être intéressant de lancer
une offre de location ou de financement, soit en direct si la
trésorerie de l'entreprise le permet, soit à travers un partenaire
financier si ce n'est pas le cas. Proposer un équipement
en leasing ou en location présente un grand nombre
d'avantages : augmentation relativement « facile » du
chiffre d'affaires, commissions financières, reprise d'équipements
en fin de vie, retrofit et revente d'occasion...
769. Chez Sullair, après des études très poussées,
nous avons offert 5 ans de garantie sur les compresseurs
industriels contre l'utilisation exclusive de pièces et de
lubrifiants d'origine. Le marché offrait alors un an de
garantie standard. Tous nos clients ont opté pour cette
aubaine. Le chiffre d'affaires ainsi généré par l'aprèsvente
a contribué à faire passer l'EBIT de l'entreprise
de zéro à 10,5 % des ventes !
770. De même, ne passez pas à côté des contrats
d'après-vente : augmentation ou prolongement de
garantie, kits de maintenance... Tout ceci fidélise les
clients et génère du chiffre d'affaires à forte marge.
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