5 - MESURER LES RÉSULTATS - Intérêt : constater et analyser les performances de l'offre et engager les actions correctives adaptées. - Objectifs : vérifier les résultats quantitatifs et qualitatifs enregistrés par l'offre et identifier les écarts par rapport aux objectifs fixés. Réajuster en fonction de l'évolution du marché et/ou de l'entreprise. - Outils : plan d'action et tableau de bord. Pour simplifier, deux situations peuvent se présenter : Les objectifs sont atteints ou dépassés * Cette situation est rare et mérite d'être saluée. * Cela dit, ce succès modifie le marché : les concurrents risquent de réagir. * L'entreprise dispose d'un temps de répit si elle possède un avantage technologique, un savoir-faire particulier ou un brevet qui la protège. * Sinon, les concurrents devraient adopter rapidement une stratégie de « me too », à savoir « moi aussi » et développer une offre similaire à celle de l'entreprise. Les résultats sont loin de correspondre aux objectifs initiaux * Une ou plusieurs erreurs ont été commises : une mauvaise analyse du marché, un choix de cible illogique ou la mise en place d'un marketing mix déséquilibré. Il faut refaire la démarche marketing dans son intégralité. LE FONCTIONNEMENT DE LA DÉMARCHE MARKETING Le marketing peut être apparenté au mythe de Sisyphe : aucune position favorable sur un marché n'est acquise, aucun échec n'est irrémédiable. Dans les deux cas, la mesure des résultats alimente l'analyse et il faut recommencer la démarche systématiquement. Les cinq étapes de la démarche marketing sont chronologiques et dépendantes les unes des autres : chaque phase doit être respectée et appliquée. Le diagnostic et le marketing stratégique s'inscrivent dans une démarche d'analyse et de réflexion menée sur le long terme afin de réaliser l'adéquation offre-demande. Cette réflexion est approfondie tous les 3 ans et mise à jour annuellement. Le marketing opérationnel s'inscrit dans une démarche menée sur le court terme. Le plan d'actions associé est annuel et nécessite une adaptation constante aux variations de la situation du marché. La démarche marketing