9 Le diagnostic marketing LA DÉFINITION ET LES PRINCIPES DU DIAGNOSTIC Le diagnostic marketing est une analyse précise et ponctuelle, structurée et synthétique de l'entreprise, de son marché et de son environnement. Sur la base des nombreux enseignements obtenus grâce aux études menées sur le marché et sur ses principaux acteurs, ce diagnostic consiste à : - relever et sélectionner les éléments clés et pertinents, positifs ou négatifs, qui caractérisent les performances et le marché de l'entreprise et/ou qui pourraient avoir un impact sur son activité actuelle ou future ; - identifier et formuler la problématique marketing, problème majeur ou situation particulière, que l'entreprise doit traiter. La formalisation de ce diagnostic et de la problématique associée, représente une étape essentielle pour l'entreprise et une phase intermédiaire entre sa réflexion et son action. Elle permet la prise de décision, et détermine la stratégie et les actions marketing que l'entreprise devra conduire pour assurer sa pérennité. LA MATRICE SWOT La matrice SWOT est l'un des outils d'analyse stratégique fréquemment utilisés pour accomplir le diagnostic marketing. Elle permet de repérer et de mettre en évidence dans un tableau : - les forces (Strenghts) et les faiblesses (Weaknesses) de l'entreprise dans le cadre d'une analyse interne ; - les opportunités (Opportunities) et les menaces (Threats) du micro-environnement et du macro-environnement de l'entreprise dans le cadre d'une analyse externe. Diagnostic Marketing SWOT Diagnostic Marketing SWOT Analyse interne de l'entreprise Forces Strenghts S Analyse externe de son environnement Faiblesses Weaknesses W Opportunités Opportunities O Diagnostic marketing Problématique ou facteurs clés de succès Axes de réflexion stratégique et prise de décision Actions Le diagnostic marketing SWOT s'articule en trois grandes étapes : 1 - Mener l'analyse interne 2 - Réaliser l'analyse externe 3 - Formuler la problématique 30 Menace Threats T