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eficazmente las actitudes y los comportamientos resultantes
de las personas, resolviendo así el problema. La prestación de
información es un enfoque comúnmente utilizado para alentar
a los consumidores a implementar la eficiencia energética o
comportamientos restrictivos. La idea básica es que al prestar
información a los consumidores, adquirirán "mejores" conocimientos sobre lo que pueden hacer para ahorrar energía, y
esto generará cambios conductuales. Esto también se conoce
como enfoque de déficit de conocimientos.
Sin embargo, la investigación hasta ahora es clara: la
prestación de información genera mayores conocimientos
y conciencia, pero no necesariamente conducen a un cambio en el comportamiento. Por ejemplo, los consumidores
que dicen saber que dejar la televisión en modo de espera
consume electricidad seguirán dejando la televisión en ese
modo. Las personas que creen en el cambio climático no
siempre adoptan medidas para reducir su contribución a las
emisiones de gases de efecto invernadero. La investigación
indica fundamentalmente que el suministro de información
conduce a tener mayores conocimientos, pero no genera
la adopción de comportamientos de ahorro energético. La
información es, sin embargo, una forma relativamente económica y fácil de llegar a una amplia audiencia, y la investigación de las ciencias sociales examina las formas en que se
puede mejorar la prestación de información.
Hay algunas historias de éxito. Por ejemplo, se están realizando algunos trabajos interesantes sobre el uso de herramientas de visualización, con el objeto de hacer más específica la información sobre ahorro energético a cada situación.
Por ejemplo, basándose en teorías y métodos de las ciencias
físicas y la psicología, un estudio realizado en el Reino Unido
examinó la efectividad de las imágenes térmicas como intervención para fomentar el acondicionamiento doméstico. Las
imágenes térmicas son una técnica que utiliza la radiación
infrarroja para mostrar la pérdida de calor de un objeto. El
estudio examinó la efectividad de las imágenes térmicas en
la reducción del consumo energético relativo a la calefacción
a través de la implementación por parte de los propietarios
de viviendas de medidas de eficiencia como la protección
contra corrientes de aire y el aislamiento. En comparación
con un grupo de control sin intervención, las familias tenían
más probabilidades de instalar medidas de protección contra
corrientes de aire y reducir el consumo energético después de
ver las imágenes térmicas de calor escapando de sus casas.
También es importante adaptar la información hacia la
audiencia específica. La adaptación es un proceso que ayuda
a crear comunicación personalizada. Se puede recopilar
información sobre cada familia (p. ej., ingresos, tamaño de
la familia y actitudes frente al ahorro energético) y luego
se puede desarrollar una intervención que cubra las necesidades de la familia. En una aplicación de adaptación, un
grupo de investigadores neerlandeses transmitió consejos
adaptados sobre ahorro energético a través de un sitio web.
En primer lugar, recopilaron información de distintas familias (a través de una encuesta en línea) sobre propiedad y
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el uso de distintos electrodomésticos. Luego, se suministró
información adaptada a las familias (es decir, pertinente a su
contexto específico) sobre medidas de ahorro energético y el
impacto relativo que tendrían estas medidas en sus facturas
de energía (esto se comunicó a las familias en términos de
ahorro monetario así como de reducciones en las emisiones
de dióxido de carbono). En comparación con un grupo de
control sin información, las familias que habían recibido
información adaptada redujeron significativamente su consumo energético.
Los estudios también han encontrado pequeños cambios
en los niveles de consumo energético después de proporcionar comentarios sobre el uso de la energía. Las intervenciones con información sobre energía en tiempo real parecen ser
más eficaces para el ahorro al igual que las intervenciones con
comentarios que proporcionan las familias con información
detallada del consumo energético, como comentarios sobre
la cantidad de energía consumida por los electrodomésticos.
Los comentarios comparativos, que destacan el propio consumo energético en relación con otros importantes, también
han mostrado éxito en la reducción del consumo energético.
Los comentarios comparativos pueden tener diferentes efectos para quienes consumen más y menos energía. Las familias con altos niveles de consumo energético tienden a reducir
su consumo después de los comentarios comparativos. Sin
embargo, se ha detectado que las familias con un consumo
energético relativamente bajo que reciben comentarios comparativos aumentan el consumo energético. Esto probablemente se deba a que la comparación social aclaró que tenían
posibilidad de avanzar en comparación con otras familias.
Esto sugiere que es importante implementar cuidadosamente
tales intervenciones, dado que podrían tener diferentes efectos para distintos consumidores de energía.
Estos y otros hallazgos sugieren algunos caminos a
seguir. Una de las formas de mejorar la efectividad del suministro de información (y comentarios) es a través del énfasis
de las normas sociales sobre ahorro energético. Las normas
sociales se refieren a lo que la sociedad espera de nosotros,
y cuando se destacan, guían nuestro comportamiento. Una
serie de estudios realizados por Robert Cialdini y sus colegas detectó que las personas tiran más residuos en entornos con más residuos y que las personas tiran más residuos
cuando ven que alguien más tirando residuos. Ambas situaciones indican que tirar residuos es la norma.
Si las normas sociales guían nuestro comportamiento,
entonces también se pueden emplear para fomentar el cambio de
comportamiento. Ahora existe una gran cantidad de investigaciones
sobre el uso de normas sociales como parte del suministro de
información y comentarios en el ámbito del consumo energético. La hipótesis es que las familias estarán motivadas a hacer
cambios a los patrones de consumo energético cuando sepan
que otras personas también lo hacen. En uno de estos estudios,
algunas familias de California recibieron un mensaje que enfatizaba el ahorro monetario, la responsabilidad social, las consideraciones medioambientales o las normas sociales ("el 77%
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