Les Zoom's - 75 exercices avec corrigés détaillés - Marketing - 9e - 232

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ZOOM'S - EXERCICES DE MARKETING AVEC CORRIGÉS DÉTAILLÉS
2.3. L'analyse stratégique peut donner lieu au diagnostic suivant :
- l'activité gant femmes est un poids mort. Elle représente 16 % du chiffre d'affaires pour
une faible marge nette (3 %). L'entreprise possède 11 % de part de marché, sur un marché
en déclin (- 15 %). Cette activité est à abandonner (faible rentabilité, marché en déclin) ;
- l'activité gant hommes est un dilemme et pourrait rapidement devenir un poids mort. Elle
représente 17 % du chiffre d'affaires mais ne génère qu'une marge de 1 %. L'entreprise
possède 3 % de part de marché sur un marché en faible croissance (+ 2 % en six ans). Cette
activité est à abandonner compte tenu de sa faible rentabilité ;
- l'activité gant conduite est en position de star. Elle représente 21 % du chiffre d'affaires et
génère 25 % de marge. La part de marché de l'entreprise est de 41 % sur un marché en très
forte croissance (+ 100 %). Cette activité est à développer pour conforter sa position de star
(stratégie de leader offensif) ;
- l'activité gant moto est une star qui pourrait se transformer en vache à lait. Elle représente
46 % du chiffre d'affaires et une très forte marge (60 %). L'entreprise possède 95 % de part
de marché sur un marché en croissance (+13 % en six ans). C'est une activité à défendre
(stratégie de leader défensif).
Les segments 1 et 2 représentent encore le tiers du chiffre d'affaires, mais leur marge est faible.
Leur abandon n'a pas nécessairement une incidence importante sur la rentabilité globale, si
les segments 3 et 4 se développent. En revanche, cela peut avoir une incidence sur le plan
social, s'il y a réduction du plan de charge des ateliers. En conséquence :
- dans la mesure où cela est possible, il faut réduire progressivement l'activité sur 1 et 2, au
rythme de l'accroissement sur 3 et 4 et favoriser l'adaptation des ressources humaines (formation)
;
- pour équilibrer ce portefeuille, il serait judicieux d'avoir une nouvelle activité en phase de
lancement.
3 - Étude de cas
3.1. Ce sont essentiellement deux critères de choix qui nous sont proposés : l'analyse financière
de l'entreprise et l'analyse de son portefeuille d'activités.
L'analyse de portefeuille :
- Compta+ possède un produit vache à lait qui génère 5 millions d'€ de CA et 3 millions d'€
de bénéfice, soit une marge nette importante de 60 %. Il existe aussi un produit star qui
génère pour l'instant peu de CA mais se trouve sur un marché en croissance et en très bonne
position. Ce produit possède donc un gros potentiel. En cas de rachat, ce sont ces deux
activités qu'il faudra conserver et développer ;
- Cuir & Associés commercialise de nombreux produits (douze au total). L'activité qui génère
le plus de CA est une activité dilemme, probablement les gants en cuir, marché sur lequel les
positions concurrentielles de l'entreprise sont faibles en dépit de taux de croissance importants.
Il existe de nombreux autres produits dilemme pour lesquels il semble difficile de redresser la
barre après des années d'échecs successifs. Quelques poids morts doivent aussi être abandonnés.

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