Les Intégrales - Droit du marché numérique - 1re - 119

Chapitre 2 - Le contrôle de la structure du marché lié aux données

sont plus inquiets quant à la collecte et au traitement de leurs données sans leur consentement. Mieux informés de leurs droits, ils cherchent à les faire respecter même si, en
pratique, cela reste encore compliqué. Soucieux de répondre à cette préoccupation, des
géants du net tel Facebook ont renforcé, en apparence du moins, leur politique de
confidentialité35. D'autre part, les internautes prennent conscience que leurs données
ont une valeur. Des plateformes se sont emparées de ce credo. Par exemple, Ogury
propose aux mobinautes une fonctionnalité (Fair Choice) permettant de connaître la
valeur de leurs données sur mobile. Elle passe par la plateforme de gestion de consentement (CMP) de l'opérateur utilisée par les éditeurs. Si l'utilisateur accepte de partager
ses données, il aura un accès gratuit au site ; s'il refuse la publicité et le partage,
l'accès sera payant mais calculé sur la base de ce que ses données et son exposition à
la publicité auraient rapporté à l'éditeur. C'est encore MyDataisrich.com qui promet à
l'inverse de transformer « les données en royalties »36. Mais les GAFA se saisissent aussi
de cette opportunité ! Amazon a ainsi lancé « Amazon Shopper Panel », un programme
par lequel l'entreprise collecte, moyennant récompense, des informations sur les achats
réalisés en dehors de son site pour mieux comprendre les besoins de ses clients et les
effets des campagnes publicitaires37.
En deuxième lieu, la publicité en ligne connaît depuis quelques années la plus grande
progression en termes d'investissements, supplantant les médias plus traditionnels. Le
CSA observe ainsi dans son étude Médias et publicité en ligne de 2018 que « l'apparition
au début des années 2000 de la publicité internet a entraîné une profonde modification
des stratégies de dépenses publicitaires des annonceurs au profit de la publicité en ligne
et au détriment des activités traditionnelles des médias dits " historiques " »38. Facebook
et Google sont une fois encore qualifiés de prépondérants sur ce marché puisqu'ils
« sont parvenus à atteindre un reach39 quotidien supérieur à 75 % en développant des
points de contacts réguliers grâce à une approche servicielle »40, ce qui leur permet
d'acquérir une masse de données considérable alimentant cette publicité digitale. Néanmoins, deux évolutions touchant la télévision pourraient modifier ces positions, voire
l'appréciation des marchés. D'un coté, le modèle de Netflix reposant sur son offre très
large mais également sur l'absence de publicité moyennant paiement risque d'être remis
en cause. De nouvelles plateformes arrivent sur le marché des OTT (Apple, Amazon,
Disney, Viacom)41 et intègrent la publicité dans leur contenu. Si Netflix a pu augmenter
ses prix jusqu'à présent, il n'est pas certain qu'il ne changera pas son modèle économique face à cette nouvelle concurrence, élargissant alors le marché de la publicité aux
OTT42. D'un autre côté, le décret nº 2020-983 du 5 août 2020 portant modification du
régime de publicité télévisée est venu autoriser la publicité segmentée et géolocalisée,
via les FAI, ce qui pourrait venir égratigner les positions des géants du net43. L'article 13
du décret du 27 mars 1992 disposait en effet que les « messages publicitaires doivent
être diffusés simultanément dans l'ensemble de la zone de service », ce qui interdisait
de fait la publicité dite « ciblée », « adressée » ou « segmentée » en fonction de la localisation du consommateur ou de ses données personnelles. Le nouveau décret ajoute les
(35) V. « À la demande de la Commission européenne et des autorités de protection des consommateurs, Facebook
change ses conditions d'utilisation et précise l'utilisation des données fournies par les consommateurs », Comm.
UE, communiqué 9 avr. 2019, IP/19/2048 (Facebook indiquera désormais clairement que son modèle économique
repose sur la vente de services publicitaires ciblés à des opérateurs en utilisant les données recueillies dans le
profil de ses utilisateurs).
(36) V. sur la question, C. DESCHANNEL, « L'instauration d'un droit de propriété des données personnelles : vrai danger ou
fausse utilité ? » : RLDI nº 156/2019, p. 35.
(37) V. Usine digitale, 21 oct. 2020.
(38) P. 3.
(39) Proportion d'internautes touchés par un média sur une période donnée.
(40) P. 35.
(41) En privant par là-même Netflix d'une partie de son contenu (Disney).
(42) Certaines plateformes associent d'ailleurs abonnement et publicité, comme la plateforme de jeux vidéo Twitch.
(43) V. A. BERGÉ, rapport d'information déposé par la Commission des affaires culturelles et de l'éducation en conclusion
des travaux de la mission d'information sur une nouvelle régulation de la communication audiovisuelle à l'ère numérique, 4 oct. 2018.

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http://www.MyDataisrich.com

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