Carrés DCG - DCG 7 - Management - 9e - 51

Fiche 8

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♦ La fonction commerciale

17 ♦ LA FORCE DE VENTE
C'est l'ensemble des collaborateurs itinérants ou sédentaires chargés de la promotion commerciale auprès des prospects et des clients. On peut y inclure les téléacteurs, qui ont des rôles semblables.
Le rôle de la force de vente peut être très variable selon l'activité et l'organisation de l'entreprise, soit à couvrir
tout ou partie des fonctions de communication et information.
Dans certains cas, peuvent s'ajouter des prestations de services, comme les technico-commerciaux qui sont une
composante de plus en plus importante de la force de vente.

18 ♦ DÉFINITION DE LA PUBLICITÉ ET DE SES DIVERSES FORMES
Philip Kotler et Bernard Dubois définissent la publicité comme « toute forme de communication non interactive
utilisant un support payant, mise en place pour le compte d'un émetteur identifié en tant que tel ». Les buts de
la publicité sont d'informer le public, les professionnels ou les préconisateurs sur le produit (spécifique de l'entreprise ou le produit générique) ou l'entreprise en vue d'accroître la notoriété ou de stimuler les ventes. Pour cela
plusieurs voies peuvent être utilisées :
- la publicité informative et persuasive a pour objectif de convaincre le consommateur en utilisant des arguments rationnels : caractéristiques du produit, prix, utilité... Elle s'appuie sur le schéma AIDA suivant :
A : attirer l'attention

I : susciter l'intérêt

D : provoquer le désir

A : déclencher l'achat

- la publicité mécaniste part du principe qu'il faut soumettre le consommateur à un conditionnement pour l'influencer afin qu'il adopte des réflexes par habitude. Le signal publicitaire doit être clair, identifiable et répétitif ;
- la publicité suggestive cherche à motiver le consommateur. Elle se fonde sur le principe que les décisions
d'achat ont des motivations inconscientes : les désirs inconscients, les fantasmes... Elle s'appuie sur une
approche psychanalytique en jouant sur les pulsions ;
- la publicité projective ou intégrative cherche à inciter le consommateur à montrer son appartenance à un
groupe ou à un style de vie par les produits qu'il achète.

19 ♦ LES 7 ÉTAPES DE LA DÉMARCHE PUBLICITAIRE
Une campagne publicitaire vise à véhiculer un message collectif persuasif auprès d'une cible identifiée ce qui
suppose :
- la définition des objectifs : notoriété, promotion du produit générique, d'une marque en particulier, lutter
contre un frein ;
- l'identification de la cible visée : la zone géographique, la clientèle (consommateur, industriels, intermédiaires,
préconisateurs) ;
- la définition du budget disponible ;
- la détermination du mode de codage du message, c'est-à-dire quel genre de stimulus on cherche à déclencher
chez la cible : cognitif (faire connaître), affectif (donner envie), conatif (inciter à agir) ;
- la définition du thème du message correspondant à l'axe publicitaire privilégié ;
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