Les Zoom's - Le marketing - 10e - 26

Chapitre 1 * La démarche marketing
*G
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L'offre produit peut préexister : le marketing sert alors à convaincre le client d'acheter le produit.
Dans une optique plus logique, l'offre produit est néanmoins censée être la conséquence de l'observation
des besoins des consommateurs.
1) Les études de marché
Elles ont pour objectif, en amont, de comprendre les besoins (boire, manger, s'amuser) et les désirs
(un soda, une choucroute, une sortie au Macumba) des consommateurs afin de construire une
offre adaptée. En aval, les études de marché s'intéressent aussi à la satisfaction des clients et à leur
jugement de manière à améliorer l'offre. C'est le travail du responsable des études aidé de chargés
d'études.
2) La segmentation, le ciblage et le positionnement
Ils reposent sur l'idée qu'un même produit ne peut satisfaire tous les consommateurs. Il faut donc
diviser le marché en différents segments de consommateurs. Pour une offre en particulier, il faut
cibler un ou des segment(s) que l'on juge plus intéressés par l'offre de l'entreprise. Enfin, le positionnement
correspond aux attributs de l'offre qui sont mis en avant par l'entreprise. Le service
marketing dans son ensemble (chargés d'études, chefs de produit, chefs de pub...) travaille sur ces
trois concepts.
3) Le marketing mix
Il correspond aux variables marketing que l'entreprise peut actionner pour modifier l'offre, c'est-àdire
les « 4 P » (Price, Product, Promotion, Place). L'entreprise fixe tout d'abord un (ou des) prix.
Elle élabore une offre produit, choisit une marque, un packaging. Elle élabore une stratégie de
communication. Elle choisit enfin son mode de distribution et organise sa force de vente. Définir le
marketing mix est la tâche principale du service marketing.
Le choix du mix résulte d'un compromis entre la nécessité pour l'entreprise de réaliser une opération
rentable, la satisfaction dans les meilleures conditions des besoins et désirs du consommateur
et la prise en considération des réactions probables des concurrents, dans le respect de la stratégie
marketing retenue.
À NOTER * Les techniques du marketing sont plus nombreuses et plus complexes que les trois piliers
présentés ici. Elles seront abordées en profondeur tout au long des chapitres de cet ouvrage.
4 Les critiques du marketing
Le marketing provoque des sentiments ambivalents : on lui reproche de ne servir à rien et d'être un
centre de coût (critique d'inefficacité) tout en étant persuadé qu'il manipule les foules en les poussant
à acheter des objets dont ils n'ont pas besoin (critique de trop grande efficacité). Il faut cependant
distinguer les critiques internes à l'entreprise, souvent les plus féroces, effectuées par des
managers rompus aux techniques du marketing, des critiques externes à l'entreprise qui proviennent
d'institutions, d'associations de consommateurs ou de critiques plus radicaux.

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