Exégèses - L'affaire Benetton - 14

L'affaire Benetton ou une querelle d'affichage entre la France et l'Allemagne

La croissance de Benetton est impressionnante avec plus de
1 500 boutiques ouvertes en 1979 (un peu plus en France qu'en
Allemagne, loin derrière l'Italie), 3 896 en 1985, dont plus de
2 000 en Europe, 600 aux États-Unis et 75 au Japon (Fréry, 2002,
p. 13). Benetton se lance dans la compétition automobile de formule 1, d'abord en rachetant l'entreprise Tyrrell, puis en montant
sa propre écurie en 1985. L'internationalisation de la marque de
« toutes les couleurs » (l'écurie Benetton de formule 1 fait aussi
voir des véhicules multicolores) passe par une image de « jeunesse »
solidaire et de tolérance multiraciale ou multiculturelle qui « parle »
au monde entier sur des sujets universels, ou du moins évocateurs
auprès du public des acheteurs. Pour autant, l'empire Benetton rencontre aussi des limites : sa percée aux États-Unis est laborieuse et
les responsables des magasins, qui ne sont pas consultés sur le choix
des publicités, sont en première ligne lorsque se manifestent des
mouvements de protestation.

Quand Benetton s'empare du sida
En 1992, Benetton s'empare du thème du sida : une photographie, qui n'est pas de Toscani, montre un jeune homme mourant de
la maladie entouré de son père, de sa mère et de sa sœur. Cette photographie de David Kirby, prise avec l'autorisation de sa famille, a
été re-colorisée avec une composition, évoquant la mort du Christ :
le père en noir est penché sur le fils en blanc, tandis que la mère
tient dans ses genoux la tête de la fille en pleurs (Tantet, 1992,
p. 33-34). Après un avis défavorable du BVP, les afficheurs français
refusent cette publicité, de même que celles d'un mercenaire africain
(libérien selon le magazine Jeune Afrique, 5 mars 1992) portant une
kalachnikov et un fémur ou d'un bateau auquel sont agrippés des
centaines d'Albanais fuyant leur pays. Avec une autre affiche de la
même année, montrant des oiseaux victimes d'une marée noire,
Toscani confirme l'abandon des montages photographiques faisant
rêver sur la fraternité humaine au profit de sujets d'actualité au
caractère tragique.

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Table des matières de la publication Exégèses - L'affaire Benetton

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